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朋友圈广告|“触达、运营、转化”全链升级,激活2021生鲜零售增长新动能

时间:2021-02-03     作者:朋友圈广告【原创】   阅读

生鲜行业一直因为刚需、高频的特性而受到资本市场的关注,早在2015年生鲜电商就迎来了融资的黄金时机,近年来各式生鲜玩法更是遍地开花,生鲜市场似乎处处是机会。


然而生鲜也是一门很「重」的生意,因为其产业链条长、供应链环节复杂、损耗率高,企业往往需要更专业的人才和更高的资本注入。由于上述行业特点,生鲜产品毛利率较低,在这条赛道倒下的先行者也是不计其数。尽管在疫情的催化下,2020年上半年生鲜迎来爆发式增长,也加速了生鲜线上化习惯的养成,但与此同时,生鲜成为各资本争夺的新增长风口,整体赛道变得愈发拥挤,用户争夺趋于激烈,这也更加考验企业对流量的组织与效率。


在流量价格上涨与竞争加剧的局面下,作为数字化助手的腾讯便成为帮助企业进行流量管理,用社交力量赋能行业生态的交易阵地。当然要抢先开拓商业增量,更早的入局意味着更快速地铺展,具有敏锐嗅觉的生鲜玩家已经开始着手布局基于腾讯生态的一系列生意基建,并通过在广告、流量以及数字化工具的应用,升级生鲜零售从触达到转化的数字化全链路,全方位助力生鲜企业实现持续增长。

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优选流量,精准连接多元营销场景

由浅入深,搭建五大生鲜效果链路


2020年,腾讯生态商业服务和数字化工具持续升级,为品牌方不断完善触达、连接、感知、服务消费者的完整闭环通道。在微信生态中,如朋友圈、公众号、搜一搜、视频号在内的流量触点共同发力,为品牌主开放了直连消费者的流量入口,搭建了深度运营的触点矩阵。2020年人均小程序交易金额同比提升67%,以微信为代表的腾讯交易场,创造出更大的流量红利空间。


流量池是第一步,但如何在经营中,贴合低成本、高效率的流量组织方式才是生鲜企业实现增长的关键。从触达拉新,到心智占领,再到转化复购,在完整的用户周期中,不同类型的生鲜企业在不同阶段,往往有着不同推广需求和效果目标。基于此,腾讯广告整合生态资源和能力,从浅到深打通了五条效果链路,同时组合使用丰富的数字化工具,提升不同链路中的广告效率,为企业沉淀私域资产,实现广告投放的降本增效。


1、公众号加粉:生鲜行业拉新蓄水神器

一直以来,公众号加粉都是生鲜企业开拓新客、完善私域的有效增量方式。腾讯广告提供的效果链路,不仅满足了从广告到公众号的一站式营销需求,更完善了从公域引流私域的蓄水路径。


同时,公众号作为分发器,可按企业的不同需求进行精准分流,引导用户下载APP,进入小程序直购,或者添加企业微信导购,进入粉丝福利社群等。后续,企业还通过企业微信工具来开展更为高效的粉丝社群管理,提供个性化服务,进一步提高导购的工作效率。


2、团长招募:食享会转化提升85%,增量稳扩张

除了精准辐射C端用户的营销需求外,对于采用社区团购模式的食享会来说,不断扩充优质团长更是突破生意边界的关键所在。基于此,腾讯广告和食享会打通数据能力,深度学习一方数据,精准定位目标人群,实现快速扩量,以接地气的真人实物和针对性的口语化文案,明确加盟者核心利益,激发用户共鸣,进而引导点击广告跳转落地页,实现高效潜客留资,全面打通团长招募效果链路。


此次食享会社区团长的线上广告招募对比传统招募,成本降低了36%,有效线索占比70%,转化率也提升了85%。通过上述三大关键动作,加速小B布局完善,加快企业的生意脚步。


3、门店引流:两千家门店钱大妈,一次打通渠道双引流

对于拥有线下连锁门店的生鲜O2O企业而言,为门店引流是线上推广的核心需求之一,而如何进一步打通线上线下渠道,更是顺应了生鲜零售行业全渠道融合的发展大势。


拥有2000多家门店的知名生鲜连锁品牌钱大妈,就通过整合LBS和数据洞察双重能力,以创意素材形式突出特价生鲜爆品,向目标受众精准投放了朋友圈广告。用户在广告曝光后,可根据自身需求,点击获取门店地址实现到店购买,亦或直接跳转小程序完成核销转化。


在获客成本日益上涨的今天,钱大妈通过精准广告投放,引流客户到店的成本低至5元/人,7天ROI为2.28。这对低毛利的生鲜行业而言,可谓是提升利润的强助力。腾讯广告通过打造门店引流效果链路,以LBS门店定位外显和小程序引流下单的双链路形式,实现了生鲜O2O企业全渠道全天候收益。


4、APP下载:顺畅跳转,拉新促活多链路增长

由于需要跳转到应用市场下载应用,生鲜APP下载链路更加考验腾讯广告的转化效果。在引流阶段,腾讯广告基于用户大数据,通过多渠道和多广告位投放,精准触达潜客,进行强势的曝光。广告创意层面,通过特价商品、新人大红包等实际利益,吸引新用户跳转下载,领券下单。对于已经下载APP的用户而言,创意内容也能有效唤醒老用户领券,促活转化。


为了提升效果,腾讯广告搭建的链路更具原生体验,一键跳转,能够减少其他系统的干扰,提升生鲜APP下载的转化率。


5、小程序直购:橙心优选、兴盛优选打通公私域,探索直购新可能

对于极度依赖供应链效率的生鲜行业来说,如何在短期内快速提升销量,同时实现长期内交易稳增的良性运转,大大影响了企业的存亡与发展。腾讯广告搭建的小程序直购链路高度适配生鲜行业需求,其核心以带货为短期目标,同时沉淀自有私域流量池,持续作用于企业长效发展。


橙心优选正是基于小程序直购链路,以“广告+发券+社区团购”模式,以接近用户朋友圈的创意实拍素材提高广告点击率,智能降低广告出价,精准触达目标客户。用户通过广告领券直购,随心选择订单履约方式,如门店闪送和到店自提。经过一系列创新尝试,橙心优选最终收获下单成本下降了71%的超优异成绩,实现了品效双赢。


此外,兴盛优选也积极探索小程序直购玩法,联动厨邦酱油品牌,与腾讯三方共同打造品牌日活动,通过腾讯公域联动平台私域流量的双重助力,精准触达核心人群,高效促成小程序下单转化,并有效扩容私域搭建。


综上所述,2021年基于腾讯生态丰富而完整的商业能力,腾讯广告为生鲜零售企业构建了高效而顺畅的5大生鲜效果链路。由浅到深,使得有不同需求的企业能够灵活的制定运营、推广策略,以低成本获得最大的收益,实现企业持续高速发展的目标。


找对人、说对话、选对品

优化数据与模型,实现运营提效


生鲜零售的下半场,重在企业运营效率的升级比拼。传统广告投放存在如用户标签单一、广告形式单调、效果数据模糊和品牌无法锁定精准用户等问题。基于在新竞争局面下的更高投放要求,腾讯广告通过“找对人、说对话、选对品、数据回传&追踪”4大核心要素,全面提升广告效率。


•人群策略层面,腾讯广告从 “人群优选、行为提取、标签广场和联合专区”等维度智能提效,全面满足品牌从冷启动到稳定投放到优质流量圈定。


•创意内容层面,采用多创意多素材组合,千人千面智能化展示逻辑,多点位覆盖用户触点,引导转化。值得一提的是,以视频创意为代表的素材内容正成为生鲜行业投放的新趋势,视频广告转化率明显高于一般图文素材。并且,为助力广告主全方位投放,腾讯广告也推出了自动衍生视频创意和TCC创意定制两大工具,巧妙复用现有素材,降低视频制作成本,进一步提升获客效率。


•选品策略层面,给广告叠加“商品特征”,通过用户行为大数据使商品与人精准匹配,并利用数据库和投放模型训练,持续提高精准度,获得更强的流量竞争力。


•数据分析层面,从广告曝光前、曝光中到曝光后,整条效果投放链路,都会基于数据回传优化算法模型,优化出价策略,追踪投放效果,控制转化成本,提升转化效果。


简而言之,腾讯广告以上四大维度,借助数据能力和智能算法模型,为商品找到对的人,为人匹配对的货,从而提高广告效率,提升交易转化。


2021年,疫情防控仍是国民生活常态,而对于生鲜电商行业而言,流量红利与市场竞争的并存局面也将持续加剧,这也对身在其中的每个企业提出了更高的要求。


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腾讯广告作为行业参与者,愿持续升级“商业服务平台”的角色,助力生鲜电商企业找准自身差异化定位,打通全链路的数字化能力,精准触达并沟通目标人群,完善企业自主经营阵地,实现运营降本,高效拉新,在激烈的市场竞争中不断提升胜算,占领真正的生意“高地”。


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