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重启增长引擎,腾讯广告助力直营电商进化新生

时间:2021-02-02     作者:朋友圈广告【原创】   阅读

随着移动互联经济的发展,直营电商的存量市场竞争加剧,流量越来越贵,利润越争越薄。当红利期进入退潮,直营赛道面临着整体销量提升难、用户结构单一难破圈、用户资产无留存等严峻的挑战。


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在1月29日的“进化·万化”2021腾讯直营电商年度私享会上,腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾与直营电商行业客户分享了腾讯广告在新的一年中如何提供更好支持:“今年直营电商业务并入腾讯广告行业一部,这让我们可以将基于多年在电商和消费品领域的深耕和洞察融入到全面升级的直营电商业务,帮助客户告别以往依靠单一爆品,每一次都从0起步的“重复式创业”,为直营电商生意的可持续增长提供最好的支持。”


在会上,腾讯广告相关负责人分别从如何打通电商底层能力,实现用户破圈;如何增设广告链路提升转化;如何通过枫页产品的全新升级打通前后链路;以及最新政策支持商家实现品牌化和店铺化升级等方面进行了分享。


开辟第二曲线

直营电商重启增长引擎


腾讯广告行业销售运营副总经理林亮亮提到,告别了流量红利期,直营电商已经进入需要开辟第二曲线带动增长的深耕拓展期。腾讯将为直营电商客户全面打通电商底层能力,开放丰富的投放链路,提供明确清晰的经营策略方向,以及合理合规的政策保护和牵引,帮助直营电商客户做好现有生意,挖掘长远的增长。


打通电商底层能力上,整合腾讯在平台电商、消费品电商、直营电商领域丰富的数据资源,统一建设商品和人群数据标签,实现全电商体系数据能力和商品广告能力的全面打通。此外,用品类化运营思路,替换以低价换销量的价格区间运营思路,提升人群覆盖面,实现核心人群的破圈。


开放丰富的投放链路上,整合微信生态资源,增设更丰富的营销链路,针对不同商品,选择合适的链路,提升转化,助力广告投放降本增效;同时连接私域,打破单品一次性购买的生意习惯,通过后链路运营促进用户转化与沉淀。


此外,顺应商业发展趋势,腾讯将从精细化运营、店铺化经营、品牌化经营三个方面对直营电商业务进行升级:


精细化运营升级:腾讯发起“识货计划”通过电商商品知识体系搭建、消费者数据沉淀及应用、商品标签矩阵建设,达到加强人货匹配的目的;并通过广告投放链路全程优化,提升起量和拿量;同时打造直营电商选品中台,优化选品能力建设,腾讯团队将深入产业带挖掘优质货品,与选品中台联动开发潜力品类,助推爆品;此外,对销售场景进行多维度优化,枫页小店年轻化装修组件、关联消费推荐功能、视频号直播带货将极大提升直营模式下的转化率,实现核心消费人群破圈。


店铺化经营升级:全新推出的枫页小店将加强各方面服务,为电商客户提供一站式解决方案,通过用户购物链路的升级,拉动关联商品销售,提升用户平均消费;支付环节可引导加粉,打通私域沉淀,叠加更多后链路运营的能力,带动复购转化,促进长效ROI的提升。


品牌化经营升级:为了帮助商家实现可持续的经营增收,腾讯将为满足一定资质的商家搭建品牌化的运营体系,从品类、SKU、供应链、客服客诉、发货速度等方面进行丰富优化,塑造商家之间的差异化区隔,搭建稳定的长线运营模式;并提供品牌化团队建设支持,为商家配备独立的品牌电商运营团队,承担起客服、客诉通达搭设等职能,更好地沉淀消费者资产。通过品牌化的建设,开拓直营电商增长的第二曲线。


同时,针对三大升级路径,腾讯广告从风控、服务评级、客服运维、品牌资质构建等方面分别提供相应的激励政策,通过合理合规的政策保护和牵引,构建规范化的良性竞争环境。


升级广告投放能力

助力直营电商广告长效爆量


过去直营电商的广告投放成本非常高,需要大量创建广告和账户来测试不同内容、不同产品对消费者的吸引力,用“撞大运”的方式博取跑量广告,空耗的部分带来了极高的花费;投放中还要考虑线上广告的成本波动,需要人工盯盘暂停广告来保证成本控制;而一个头部跑量广告往往生命周期过短,要进行不断的重复试验,来维稳一款已被市场认可的商品的销量,新品的推出更是难上加难。


针对广告投放中一直面临的起量难、成本飘、掉量快、新品难四大痛点,腾讯运营专家丁梁分享了未来的四大升级举措:


1)起量优化

基于对用户数据和商品数据的理解,腾讯将对用户的理解与对商品的理解进行交叉匹配,打破原先“绑包”投放的受众边界,实现人群破圈。单条广告下可以增添多个创意素材,对应到不同产品、人群和落地页,降低人效投入,提升单支广告竞争力。此外,即将上线的枫页小店,店铺设施更加完善、装修更多样,更适宜年轻化消费群体转化;作为私域沉淀的关键一环,枫页小店将与视频号等优质公域流量的对接,为直营商家获取更高点击率和转化率。


2)成本智控

针对广告成本波动大,容易跑飞的问题,腾讯将汇集在电商行业的全链路数据,基于直营行业特征,增设行业优化模型,提升人货场匹配效率。同时优化行业出价策略,提升流量效率和系统风控能力,实现更智能的成本控制。


3)掉量提收

面对效果好的跑量广告,商家们同样很缺乏安全感,因为掉量的不确定性,进而导致滞销和压货的问题,影响资金回流。腾讯将提供包括虫洞等诊断和掉量恢复工具,帮助系统定位问题和进行模型修复,维护投放的稳定性。


4)新品计划

从选品到推品提供全链路运营指导:通过腾讯选品榜单,整合腾讯到行业的内外部数据,更实时、更高频、更准确的定位潜力商品。通过商品实时推荐+落地页选品智能推荐,“人货匹配”和“货场匹配”双管齐下,让越来越精准的算法,带来越来越高效的转化。


枫页小店正式上线

打造电商广告一站式解决方案


私享会上,腾讯广告基于对直营电商生意模式的深入洞察,正式宣布在“枫页H5”的基础上,全新上线升级版产品“枫页小店”。作为未来直营电商在腾讯平台上的核心交易场景,枫页小店将依托微信的公私域生态,为腾讯电商广告打造一站式解决方案,支撑年轻客群的拓展和私域运营的长效增收,实现营收的高质量增长。通过投放前、中、后全链路的能力升级,枫页小店将全面支撑年轻客群拓展,满足私域长效运营的增长需求,全方位保障直营商户的可持续增收。


投放前,枫页小店全面升级建站工具,实现从单品页到店铺化的完整蜕变,商家可以结合行业属性和产品特点,自定义店铺功能模块,完成差异化形象打造,也可以选择行业化模板一键套用。枫页后台的落地页智能诊断和人群转化分析工具,将为店面优化提供切实的洞察与可行的建议。


投放中,枫页小店升级交易转化链路,实现从商品售卖到私域沉淀的短平快打通。商品页可新增“进店逛逛”和“商品推荐”模块,拉动关联商品的曝光和销售,可带来10%的额外订单。支付完成,也可通过弹窗引导客户加粉,加粉成功率可达61%;通过后链路持续触达增进复购,销量自然水涨船高。未来枫页小店还将实现分群转化,针对不同人群智能匹配不同风格落地页,更好地提升转化率。


投放后,枫页还在为广告主提供更多的经营工具和免费流量的对接打通。一方面,枫页小店将连接更多生态合作伙伴带来丰富的功能插件,助力精细化运营;另一方面,枫页小店还将无缝对接视频号直播,点击商品一键跳转小店商详页,通过连接免费流量助益长效经营。后续枫页小店还将凭借在用户、商品、营销三方面的数据优势,帮助商家制定更好的营销方案,提供更多的活动运营工具,最大化实现营销数据的价值。


目前,枫页小店正在邀请体验中,请联系腾讯广告销售咨询洽谈。


数字经济浪潮下,直营电商急需打破流量红利双刃剑的桎梏,完善生意逻辑,乘风踏浪前行。腾讯立足去中心化的生态优势和对未来商业趋势的深入理解,将为直营电商的持续健康发展提供温度适宜的环境;而腾讯广告将不断整合优势资源与能力,帮助直营电商完成破局重生的全面进化,把握商业变局中的发展机遇,在新消费时代下迸发出强劲的增长势能。

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