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广点通开户|流量,如何变成好的生意?

时间:2021-02-02     作者:朋友圈广告【原创】   阅读

流量服务于生意


《网服热下的冷思考》一文中,我归纳了几个要点:网服企业进入“拉活”比拼;好的生意要符合三个基本要素——流量、转化率和利润率;用户价值是持续增长的动力。


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因此,我理解的“流量-生意”关系是:流量不是目的,流量服务于生意。


随着腾讯广告营销策略的升级,我看到这种“流量价值观”的方向性更为突显,即腾讯广告正在成长为生意增长平台。数据显示,2020年,腾讯广告为大网服行业带来10.9亿新增激活数,行业整体次留率提升20%以上,oCPX次留双出价达成率提升1倍以上。


所谓的增长红利,往往藏在迭代、变化之间。在本期内容中,我就尽量以现实的投放策略角度,去还原腾讯广告从流量到生意的逻辑链条。


腾讯广告升级路径


最朴素的生意逻辑,无非是开源和节流。


例如我经历过的一家鲜榨果汁店项目,当初的选址在大公司云集的食堂。从流量来看,这真地是一块黄金地段。每天一到午饭时间,各大公司职员涌入食堂,而且他们的收入水平较高,这也意味着消费能力。


但试运营一个月下来,结果与想象的完全不一样。


为什么?


因为食堂普遍的单价是20多块,鲜榨果汁的单价也差不多,这就形成了对比,很少有人愿意花一顿饭的钱,去买一杯果汁,但鲜榨果汁的成本很难降下来,以活动引流的方式也不可持续。


其次,即使有人在其他时间点,或者有社交需求,去喝饮品,也被门口的星巴克给截流了。


这就是生意的逻辑,流量只是其中的一环,它很重要,但不是生意的全部。


无论是IAP(应用内购买,例如你在直播平台买了一套化妆品)还是IAA(应用内广告,例如你通过观看30秒广告,解锁了新的网文章节),只有在创收端大于成本端,再讨论规模化增长才有意义,不然就是我说的“耍流氓”。


以这个角度去理解腾讯广告平台,我将创收端对应的是用户质量,它是数个“0”前面的“1”;成本端对应到成本优化,它决定了效益的“正负值”;规模化对应到消耗规模,它就是“1”后面跟着的“0”,下面我就逐个去讲解。


• 用户质量,一门好生意的起点

为什么第一个讲用户质量?


因为用户质量决定了商业价值,它是决定用户增长与变现效率能否同步的关键。


以电商直播引流为例,头部主播有增量焦虑,更多中腰部主播想快速冲上一个体量,因为后面的流量成本越来越贵。


在另一方面,直播传统引流需求也多样化——“提升直播间热度,促进转化成单,沉淀用户粘性”,并会随着直播进度调整策略。在一场典型的电商直播中,直播前10天大预算加粉,直播前半小时小预算加粉,直播中优化直播间停留时间,直播尾段以提升转化为主。


传统模式需要不断上报人工数据,在时效上存在滞后性,尤其在拿量需求比较大的时候。


腾讯广告的RTA技术,正是匹配策略导向的投放能力。


在定向环节中,RTA能将流量的选择权交给广告主,并扩充了覆盖网服行业的5大典型场景:拉新排老客\全网点击频控\拉活圈目标用户\拉活用户分层竞价\mDPA商品实时推荐,以场景化的形式去分层用户,摆脱过往繁冗的细节。


接入RTA后,广告主在广告曝光前,根据后端自荐人群数据库自行判断目标人群,实现了人群策略实时更新,更高效地满足「拉新」、「拉活」等个性化需求。


除了直播间引流,GMV也是电商直播的关键指标,它对应的是产品与用户需求的关联度。


腾讯广告商品广告(DPA)所对应的,正是基于商品找人,并在此基础上延伸为单商品广告(sDPA)、多商品广告(mDPA)两种营销解决方案。


简单来说,sDPA对应的是爆品策略,选定一个爆品创建多条广告,用于拉新;mDPA对应的是产品矩阵策略,一条广告可应用多个有关联度的商品,通过商品动态实现千人面。


站在另一个维度来看,随着电商主播竞争愈加激烈,直播内容也从“全域品类”走向“品类分化”,即占据某个品类的认知,可以形成用户预期,例如“钓具”、“家居”和“数码”等品类正在产生“垂类主播”,这便是DPA能力的契合点。


因此,无论是腾讯广告的RTA能力,还是DPA能力,都是决定“拉新、拉活、转化”指标的关键,这也顺应了网服行业的投放需求,平台整体次留率提升了20%以上。


• 优化成本,增加生意的确定性

这个世界少有绝对性的东西,不是非黑即白,而是丰富的、不确定性的层次感,过往老客和新客的二元划分,是对商业逻辑简单化处理,同样对于网服行业而言,“安装后不注册/活跃/付费”的用户,组成了用户的层次,不同层次的用户有不同的权重,因此也有不同的出价策略。


面对不同的层次和价值的用户,传统广告投放就容易陷入到“玄学化”。


例如在CPM(曝光)和CPC(点击)投放模式中,就存在几个“灵魂拷问”:能否起量?哪条计划能起量?如何兼顾广告成本与拿量能力?


过往的解决路径是什么?就是不断上计划,看哪条能起量,运气好就撞上了……(允许做个悲伤的表情),与之对应的是——KPI压力大,人工盯盘,手动调价,效率低。


而腾讯广告的oCPX智能优化广告,就是在量级和成本之间找到均衡的点,让广告投放变得简单,降低人力成本(以及提升投放专员的幸福感)。


回溯到oCPX的投放链路,网服企业可以通过预估点击率和转化率,评估每次曝光的转化价值,高转化价值的流量出高价,低转化价值的流量出低价,尽量让转化成本不高于出价,帮助网服企业在预算范围内获取尽可能多的转化量。


比如为推广一款在线阅读APP,我需要获取更多新用户,对于这个目标,我先评估下转化价值,设定能接受的平均成本是40块钱,系统就会在40块钱的成本的前提下,寻找适合这款阅读APP的用户。


直白点说,腾讯广告oCPX就是一个,让网服企业更贴近预期投放成本的工具。


根据腾讯广告平台数据统计,网服行业的oCPX次留优化消耗占比60%,企业主对oCPX体现了极大的热情。


在基础能力之外,腾讯广告oCPX也在不断升级。


在投放后的归因环节,腾讯广告推出新版归因,让角色更清晰,操作更集中,配置更灵活,实现更高效、更准确的数据上报,将后续转化指标匹配到具体广告上,让广告主能够更好的衡量转化效果,并进行后续效果优化,进而将广告投放“去玄学化”,提升成本端的可控性和准确性。


目前,腾讯广告新版转化归因消耗占比45%,1月底预计覆盖85%,这也能看出网服企业对成本优化的重视。


• 消耗规模,生意增长的时间窗口

解决了“创收端>成本端”的对比关系后,下一步就应该讨论消耗规模了。


消耗规模离不开粉末化的数字环境,每个用户手机里可能装了几十个APP,每天可能会打开十几个APP,对应的用户数据也离散在不同的数字平台,这造成了网服企业触达潜在用户的难度变大。


越是碎片化、离散化的数字化环境,越容易让网服企业迷失在泛滥的、多平台的原始数据中,缺少方向性,也因此阻碍了规模化增长的能力,以及把握优势窗口期取得领先的能力。


因此,网服企业需要一个中心化平台。而腾讯正是一个内容场、社交场,更是生意场,构建起社交、视频、资讯和工具等流量入口,各平台间组成一个生态系统,让正确的广告内容、形式,出现在正确的地方(场景),并通过精准推送,让内容找到对的人。


随着腾讯广告升级了新版投放端,一个投放端支持所有资源投放。2020年,网服企业在微信投放广告数量提升89%,微信消耗新端占比达95%。针对新广告前期起量成功率,腾讯广告聚量优选增加双路优选通路,厂商应用直达能力也使CVR也提升了15-200%。


在规模化起量下面,网服企业另一大细分需求点,就是规模化拉活能力,即唤醒沉睡及非活跃用户。在实际投放中,网服企业也在结合腾讯广告RTA能力。


例如针对某短视频产品进行拉活时,广告主可以通过后端用户数据库,去判断需要触达、转化的目标人群,根据投放实时更新排除活跃人群,实现了人群策略实时更新,让流量价值和转化效率最大化。


正是基于腾讯广告多样化、规模化、精准化的触达用户能力,支撑起了网服企业快速增长的底层基础,以2020年数据为例,大网服整体CTR(点击到达率)提升19%,CVR(用户转化率)提升13%。


生意生意,不断生出主意


网服生意不一定会变得传统,但它会走向本质。


如果细心观察,你会发现在学校旁边,有大量做家装生意的店铺,这源于学区房的旺盛需求(无论是租房还是买房),以及拥有孩子的父母,已经形成了一个独立的家庭单元,他们是优质的流量资源。


虽然生意的模式不同,但本质性的东西是一样的,都是实现可持续的创收逻辑。


腾讯广告代表的“生意增长平台”,不断升级适配变化中的生意模式,从买大曝光,向买“生意增长”演进,从“用户增长渠道”升级至“生意增长平台”,找到持续创收的生意本质。


数据平台组成的强大生态效应,能够让每个细分领域都有充足的用户,同时配合降本增效,提升转化,达成生意增长的乘积效应。


腾讯广告在其中的意义,在于找到“感性”、“失序”和“玄学”背后的生意增长规律,快速地响应网服企业最前线的投放需求。


因此,流量是“术”,生意是“道”,好好做生意是网服企业的第一要义。


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