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从平面作战到海陆空立体进攻,车企营销竞争进入深水区

时间:2021-01-19     作者:朋友圈广告【原创】   阅读

三年滞涨之后,2021年车市略有起色,不过在三年萎靡之后,行业已经进入存量市场,车企竞争更加惨烈。


更重要的是,汽车诞生一百多年后,汽车市场也在发生深刻变化,新能源和自动驾驶正在从两个方向深度改造汽车行业,并取得了一定的成绩,特斯拉市值达到骇人听闻的8000亿美元,国内蔚来汽车市值也高达1000亿美元。


汽车行业的深度进化,也对汽车营销提出新的要求。调查显示,目前90%消费者通过线上收集购车信息,43%消费者在到店前就已经流失。在销售终端,服务数字化更是迫在眉睫,40%消费者在门店花费的时间大幅度下降,56%消费者期待体验新兴服务模式。营销工作变得更加复杂,更加高级,传统营销模式已经不适应当前汽车营销发展的趋势。


与此同时,线上同业与异业流量竞争愈发激烈,扩大潜客流量并通过用户运营的方式来培养商机已经迫在眉睫,这给整个行业和主机厂带来全新挑战。


单纯的线索交易还能包治百病吗?


所幸,一个核心行业的深度革命,必然导致关联行业的自然脉动,在汽车行业发展的带动之下,新的营销模式和新的营销工具不断涌现,努力适应汽车行业的进化。


最典型,比如腾讯近期推出的“一键五联”助销解决方案,依托微信生态,深度结合腾讯旗下“搜一搜、视频号、公众号、车讯达以及企业微信”等5种工具,助力车企从纯线索交易时代向全链路获客运营的销售数字化转型。相比此前传统营销模式以及多数垂媒只聚焦于眼前的线索,“一键五联”因为应用多种丰富的营销工具,使得营销战事从陆地进化到海陆空,从平面进化到立体时代。


在不同阶段,腾讯提供的五大工具,就像海陆空天的多种武器,实现了立体交叉火力的全面覆盖。在五大工具加持之下,营销工作不是纯线索交易模式,而是以公域流量/私域用户运营与培育的方式来扩大线索来源,以车讯达平台作为线索承接,并以企业微信行业定制服务做消费者直联和经销商门店运营管理,赋能后链路数字化运营和保客服务,顺利完成获客、沟通、成交和保客阶段等不同环节的增量提效。


全新的系统化作战模式


一键五联的工作模式,大致可以划分三个阶段。


1.在流量拓客阶段,“一键五联”可以将公域和私域流量线索一网打尽。借助公域流量的微信广告,私域流量的搜一搜、视频号、公众号等工具,车企通过用户运营,将浅层意向的用户逐渐转化为有深度购车意向的潜客并促进成交。


2.在中端线索获取阶段,“一键五联”的核心是超级平台车讯达,车讯达是腾讯的汽车营销平台,既是一个不会休息的线上车型展厅,可以24小时提供车型展示、销售名片、车型咨询和预约试驾等功能,同时有着超级高效的沟通功能,可以实现订单填写,400电话直播,或者微信直联,对于线索的处理高效极简,让留资咨询变得更简单。通过车讯达平台,系统可迅速对线索进行筛选,将上游导入的线索,进行高效管理加工。


3.在后端跟进管理阶段,企业微信工具担当重要职责。腾讯的企业微信功能强大,并且几乎覆盖了所有规模企业,不但可以实现好友管理等基本功能,更可以实现智能线索跟进,门店活动拉动成交,以及社群运营转化等功能。通过企业微信,可以对线索和用户进行跟进管理,然后达成转化,促进进店成交。


和传统媒体以及大多数垂直媒体的单兵作战相比,“一键五联”的联合立体作战方式,给市场带来耳目一新的效果。


“一键五联”的5大突出优势


1. 拓新流量

一般来说,传统线索获取方式体现在短期内对意向人群的覆盖,有着明显的局限性和片面性。“一键五联”依托微信、视频号以及搜一搜,可以带来对网民全面全时空覆盖的全域流量。微信拥有12亿+用户,视频号在半年前的日活用户就已达到2个亿,搜一搜每天产生大量的数据,更大的流量意味着能在更大的池子里获得新增潜客,可以实现对于潜客的一网打尽。一个平时只关心文娱和八卦的粉丝,忽然频繁搜索汽车,极大可能近期有一定购车需求或意向。在腾讯的生态内,可以轻而易举捕获不同意向阶段的潜客,并且与垂直媒体线索重合率极低。


2.直联单发

目前传统媒体以及大多数垂媒,依旧使用传统方法,以“集中分发+电话反向沟通”的方式。“一键五联”则提供多种多样的线索处理与沟通模式,以车讯达平台为例,可以快速实现线索分发和销售直联,一键沟通,更快、更短、更直接地提升用户体验,减少线索流失。系统还可以杜绝线索多发,保证线索质量,提升效率,降低成本。


3. 私域拓客

垂媒信息单一,缺乏扩展性。腾讯的“一键五联”则具有社交裂变的优势,比如,“视频号独有的好友点赞推荐逻辑,可以轻松实现社交扩散”,“企业微信通过线索添加,使得潜客成为门店长期资产”,“通过公域朋友圈广告投放,为公众号视频号增粉”,“用微信联系客户,可以轻松实现关联和扩散”,可以充分挖掘线索附加值,让每一位潜客衍生出更多线索,极大提升了线索含金量。


4.管理提效

传统汽车线索获取模式一般不涉及门店运营和保客服务,也缺乏门店整体管控的数字化工具,仅仅提供线索,却缺乏管理能力。腾讯“一键五联”可以提供管家式服务,提供数字化管理工具,提升门店的运营效率,成为车企开拓私域线索自动获取的新途径。


5. 数据追踪

垂媒和传统模式普遍是数据封闭,很难追溯和归因,实际是数据孤岛,无法为后续营销助力。腾讯则借助5种工具,实现了全链数据开放打通,可以规范API接口回传,实现流量来源和用户归因,数据沉淀和追踪。“不但知其然,还可以知其所以然”,使得数据成为品牌资产。


更重要的是,导入腾讯“一键五联”并不会增加主机厂的负担,只需要门店配合,无需增加人手,投入少,收益高。


两种线索分发模式,适配多样化需求


根据不同主机厂以及销售终端的不同需求,腾讯一键五联,可以提供两种不同的服务模式。


第一种是中心化线索分发

主机厂集中采买流量,并将内容浏览线索和潜客主动搜索线索汇集,然后沉淀到主机厂企业微信客服中台,经过私域运营催熟后,将高意向线索通过企业微信下发到不同经销商,再配合经销商的自然到店线索,实现线索的管理和转化,这种模式的优点是可以充分发挥主机厂的流量获取和线索运营效率优势,体系化管理,同时减轻经销商自主运营线索负担。


作为汽车行业首家形成全链路数据闭环汽车厂商,长安汽车通过与腾讯的数据共建,优化拓客的精准度和效率。通过Marketing API回传后端链路所有标签数据,并以更接近成交的后效数据为出价目标,配合以浅层意向(如优化销售线索)和深层意向(如有效销售线索)为目标的双目标出价策略,更有效地优化获客成本。同时通过企业微信高效直联,精准触达高潜用户后,车企客服可以直联用户,减少线索流失,交付的不只是线索,更是真实的用户。销售与用户进行持续的1V1沟通后筛选更高意向线索,持续沟通,引导成交。


第二种是去中心化的线索直联

经销商自主进行广告投放获取线索,独立部署企业微信及SaaS工具,自主完成线索的跟进和管理,主机厂核销补贴广告投放费用,腾讯广告区域服务商协助门店进行私域和投放运营。这种方式的优点是,经销商获得更大的投放自主权与私域运营主动性,沉淀的用户即是门店自己的粉丝。


作为全国首家应用“一键五联”的经销商,重庆德佳林林肯中心在林肯飞行家试驾会的宣传过程中,通过朋友圈广告投放高效获取线索,通过企业微信直联消费者、精细化用户运营,公域+私域协同发力,在4天时间内,实现150多组试驾会的客户邀约,线索成本较行业均值下降50%以上,广告开始投放后通过企业微信跟进最终成交12台。


写在最后


腾讯“一键五联”的出现,代表着汽车营销发展的全新阶段。腾讯系统的五大工具,就像机枪大炮飞机军舰等海陆空军的不同武器,通过相互协同,配合作战,实现了更强更全面的火力覆盖和营销升级,当你还在为了“士兵突击”沾沾自喜的时候,人家的飞机导弹和空降部队已经占领了你的后方。


“一键五联”的出现,意味着汽车营销从二维时代升级到三维时代,从平面作战升级到立体作战,从简单的直拳进化到错综复杂的组合拳。整体效率和功能,相比传统媒体和垂媒的单兵作战有了飞跃式进步,实现了对于线索的高效搜集和转化,代表着行业营销的发展方向。一个汽车营销新时代已经缓缓拉开帷幕。


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