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奇正藏药x腾讯广告三方零售:如何把握数字化机遇,实现多方品效销共赢?

时间:2020-11-20     作者:朋友圈广告【原创】   阅读

在数字化浪潮推动及疫情背景下,线上购药的用户正以19%的速度增长(数据来源:腾讯×BCG《2020数字化医疗洞察报告》),药品零售行业该如何紧抓机遇增强数字化营销能力,又该怎样高效联动线上和线下市场把握先机?


为进一步帮助医药零售行业搭上数字化增长“快车”,腾讯广告与医药品牌、零售渠道深入开展三方合作,通过整合零售渠道数据能力、渠道优势和腾讯平台广泛且真实的消费者洞察、多场景丰富流量,打造并实现了医药产品线上线下协同推广的全新零售模式。


腾讯广告医药行业三方零售以整合连锁药店数据与腾讯大数据为起点,以广告投放精准触达目标用药人群为传播手段,能高效完成品牌曝光、产品教育和药品售卖三重营销目标,目前已成功与海王星辰、老百姓大药房、大参林、益丰大药房、高济医疗等众多医药零售行业伙伴及药企合作,实现品效协同增长。近期,腾讯广告与奇正藏药及海王星辰通过开展深度合作,借助腾讯强大数据能力及海王星辰销售链路,助力奇正藏药通过朋友圈广告显著提升品牌曝光并拉动销量,成为医药行业三方零售模式下又一次生动实践。


精准人群定向+多元化素材,让好药声量与销量线上齐增长

成立于1995年的奇正藏药,专注于新型藏药的研发、生产与销售,目前已成为国内最大的藏药生产企业,旗下明星产品“奇正消痛贴膏”、“铁棒锤止痛膏”等均受到对症人群的好评。为进一步提升“奇正消痛贴”在全国重点区域的品牌知名度,在全新市场环境中实现奇正品牌年轻化和营销数字化,奇正藏药联动腾讯广告与海王星辰积极合作探索品牌的品效转化,通过数据洞察找到目标用户群体,投射广告链路到商品销售页面,实现药品销售的品效合一增长。

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奇正消痛贴膏产品

奇正藏药确定品牌数字化的战略后,首要碰到的问题就是“找人难”,在腾讯大数据能力协助之下,通过人群洞察和聚类分析,找到腾讯平台上四类有“疼痛”诉求的用户:压力痛、职场痛、劳累痛和损伤痛,其中职场久坐压力人群具备对自身病症认知度低同时整体更年轻的特征,成为奇正藏药在互联网平台上的新增用户群体。结合海王星辰的品牌老客人群、品类人群和竞品人群等潜在用户以及腾讯平台“疼痛膏贴”搜索品类人群等高潜消费群体,分层组成了奇正藏药的传播目标用户。


素材准备期,在腾讯广告营销专家的建议下,奇正藏药结合自身品牌特色及传播目标定制三组朋友圈图文广告素材,以更好提升目标受众的广告点击兴趣度。为达成品牌提升知名度目标,奇正藏药以手捧奇正消痛贴膏的藏族小女孩为广告大图核心视觉,强化奇正“藏医藏药”的独特品牌定位,并通过小女孩纯真可爱的形象,拉近与消费者之间的情感距离。


奇正藏药朋友圈广告素材

此外,奇正还以另一组直观呈现奇正消痛贴膏揭开后展示藏药真材实料的大图,配以“你用的贴膏,有药膏吗”的强互动性文案激起用户的广告点击兴趣,并通过“奇正消痛贴膏,每一贴,都有藏药包,实料不加胶”等说明文案,进一步强化奇正藏药“纯净药源”的高品质,增强受众信赖。


奇正藏药朋友圈广告素材

为高效达成品牌的适度年轻化传播,奇正藏药还以定制了防肩痛、防腿疼、防腰酸的三组“佛系家务图鉴”素材,真实还原用户在做家务过程中经常出现的“疼痛场景”,以幽默方式直击潜在消费者痛点,吸引用户点击查看,进一步增加转化可能性。


奇正藏药“佛系家务图鉴”漫画

在广告投放区域选择上,奇正藏药重点选择广东、浙江、上海、江苏、山东、天津等沿海发达省市及湖南、四川等内陆活跃省区;而在受众选择上,集中于久坐、加班与差旅人群和疼痛类人群,同时涵盖海王星辰私域老客及关联病症潜客,从而进一步帮助品牌营销提升面向目标人群的触达准确性。


在为期近半个月的投放中,广告整体曝光超3500万+次,其中藏族小姑娘素材及药材展示素材均取得理想曝光+点击成绩。目标受众在点击外层广告跳转到原生落地页后,人均停留时长在25秒以上,对奇正品宣起到积极的正面作用;同时,海王星辰线上小程序销量猛增,其中商品6贴装环比上月同期爆发式增长4000%以上,真正实现线上声量+销量双丰收。


线上强曝光助推线下销售,较去年同期实现两位数增长大跨越

除线上营销取得重大突破外,强势的线上曝光在助推“奇正消痛贴膏”打响知名度外,更为海王星辰的线上+线下营销打开局面。朋友圈广告素材上醒目的海王星辰Logo展示,不仅加深了受众对药品渠道的印象,也进一步强化用户在小程序购药的习惯养成,为海王星辰药店数字化升级注入新的活力。活动期间,消痛贴膏全品类在海王的整体销量同比去年实现21%的增量。


此次奇正藏药与腾讯广告、海王星辰三方密切合作,不仅帮助奇正藏药在短期内快速打响知名度并在海王星辰线上+全国重点区域渠道高效提升销售额,同时更助力奇正在年轻受众中增加了影响力。未来,腾讯广告将继续携手更多医药品牌与零售渠道合作伙伴,深入开展医药行业三方零售模式的创新探索,实现品效销多方共赢。

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