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如何深入快速扩张的腾讯交易场,这5大能力为品牌助力

时间:2020-10-19     作者:朋友圈广告【原创】   阅读

2020年9月28日-29日,由聚美丽主办,私域研究所、品牌加速器联合主办,纽西之谜总冠名的七届中国化妆品新锐品牌大会暨聚美丽年度大会在上海宝华万豪酒店举办。


本次大会主题是“回到未来:穿越周期 洞悉增长”。腾讯广告行业运营总监姚远也来到现场,与现场的参会人员分享了腾讯在私域建设方面的思考和建议。


以下是他在本次聚美丽年会上的演讲实录:


下午好,介绍一下我自己,我是腾讯广告的姚远,负责腾讯商品交易类广告的运营工作。我们团队主要负责的是偏向后端的效果运营和产品运营。


今天借这次会议机会,一是为了解美妆行业对于私域的看法,二是为了和各位深度聊聊今年以来我们广告运营团队的思考和一些阶段性工作成果。


近期,我们经常收到来自品牌方、广告主的几个问题:我的产品受众到底是谁?同类产品,为何我的卖得没有别人好?广告调性好销量却低?广告素材是不是更换得越多越好?


做电商的朋友问的则是:新人礼卖得挺好的,复购率却不高?是应该先卖货,还是先加粉?广告投放后,怎样客观评估效果?怎样才能知道粉丝为我花了多少钱?


通过腾讯平台的数据可以发现,腾讯不仅是一个社交场,也是一个交易场。去年由小程序、私域带来的交易额超过了8000亿,每天有超过5000万商家每天对接12亿用户,通过微信支付完成了超过10亿笔订单。


去年已经达成8000亿的私域成交额,截止2020年8月,小程序交易额同比增长115%,可见,腾讯是一个非常高增速的交易场。


而在这样一个拥有庞大数据的后台,消费者的购买行为又是怎样的?我们根据广告后台数据总结了部分购买高峰时段、消费者购买的商品类目的成交数据。


根据上图可以发现,从上午9点开始,到晚上0点,每个时间段都会有交易数据优异的产品类别。比如9点的早餐生鲜类、11点的零食/咖啡、15点的代餐/茶饮等等。虽然这些行为并不一定有关联性,但这是真实的数据显示出的客户行为。


根据上述数据可以发现,腾讯交易场是一辆高速行驶的快车,我希望目前还没有尝试小程序卖货的商家不要错过这辆快车。


为了方便大家更好地搭上快车,我的团队今年重点花精力投入在腾讯四大生意中台和私域基建组全面升级,分别在选品中台、创意中台、链路中台、投放中台以及私域基建这五个能力的升级上。


选品中台:

帮助品牌选对客户、选对产品


我们常说,人(发生交易的对象)、货(推荐的商品)、场(交易场)呈三角的匹配关系。


在此基础上,从“人”的维度,理解客户喜好和需求,同时,从“货”的维度,理解商品属性与信息。


在“人”的部分,腾讯在社交平台上有基于人的非常立体的数据,根据客户的社交行为、基础类属性、有哪些工具类应用、偏爱的手机应用类型等数据,同时结合客户的商业兴趣,来刻画一个全面且立体的消费者形象。


在“货”的部分,腾讯维护了统一的商品三级类目,将商品标签打造得更加立体。所以在人和货对接上之后,就需要考虑的是交易场,怎么实现人与货高效对接的事情。


选品中台在第一阶段实现的是商品和客户的匹配,第二阶段则是在能够匹配客户的众多商品中选出一款销量最高的商品,第三阶段就要根据洞察出的市场需求或者拓展的新客户类型来迭代和完善商品本身,不断推出适合目标群体的新品。在第三阶段产品迭代希望未来能够像现在手机APP更新一样敏捷,这也是我们对未来选品能力的目标。


创意中台:

将商品包装成消费者喜欢的样子


创意中台希望能解决的问题,就是团队的运营和品牌广告主之前的分歧。运营认为他们提供的素材是有数据基础、且足以打动消费者的,但品牌方会考虑如何兼顾品牌调性。正是因为这样的矛盾存在,创意中台的能力才得以充分发挥。


创意中台通过创意元素拆解,并组合和量化投放,找出最优的广告创意。我们将通过创意灵感的实验室来打造各种元素的概念,然后将元素组合成创意,再将创意制作、管理、优选、分析,把最优的创意匹配给最合适的客户。


链路中台:

优化交易流程,让商品交易更“顺滑”


在产品和目标客户都选好之后,最重要的就是链路中台。品牌方将产品包装成客户喜欢的样子之后,在链路中台,让交易更加顺畅地进行。


在这里,品牌可以在腾讯的多种链路中,包括通过小程序/直播间、中间页领券、关注公众号、加企业微信号、表单预约等实现品牌和客户间发生交易的目的。


譬如,在美妆品牌推新品时会倾向于通过公众号来进行推广,这些品牌往往内容是其优势,所以他们希望客户在了解品牌之前,先了解他们的内容。


像娇韵诗这种具备自身品牌和服务特点的客户,在疫情期间推广添加美容健康顾问,通过添加顾问的企业微信,来引导客户在家“进行身体管理”,满足足不出户就完成去美容院做身体健康护理的诉求。


不同链路能解决不同的问题,因此在链路的选择上,我们会推荐从品牌需求和目标去正推的方式,而不是从结果反推的做法。首先,品牌方要了解自己的品牌是什么定位、客户从哪些窗口了解到品牌产品等问题,所以不同品牌在目标和需求都不同的情况下,从1~2条的主要链路开始接触客户会更加适合。


在这里,我们总结了所有链路中的问题,并归纳为交易链路环节的六须三忌:


首先,“六须”指的是必须明确产品沟通要点、必须统一文案和商品详情页描述、促销活动必须有足够吸引力、链路必须短平快、必须确保消费者信息安全增强信任度、必须进行用户留存提升价值;


其次,“三忌”指的是忌要素过多链路过长、忌授权繁琐下单复杂、忌广告和活动信息内外不一。


投放中台:

让广告投放“效果+效率” 最大化


投放中台的能力是将广告这个加速器的效率和效果最大化,让广告在投放平台成为一个重要助力。


在这个环节,我们通过结合微信、QQ、浏览器、视频等组成的一站式投放平台;能便捷完成图片和视频创意等整合管理系统;帮助客服、投手减轻工作负担的智能投放;包括腾讯有数在内的经营分析功能;以及商品广告、深度优化和交易链路去助力品牌在腾讯全域的推广。


深度优化也从早期围绕的UV成本,订单成本的优化投放,进阶到以广告长短效ROI,以及用户/粉丝生命周期的优化,并且腾讯是围绕每一次交易的盈亏平衡做优化,来促进持续产生交易。因此在腾讯交易场中,评估腾讯交易的新标准变为了短效与长效ROI,在广告维度以广告收益来衡量、在用户维度以用户为品牌价值贡献来衡量。


短效ROI为聚合15天内所有曝光用户的小程序成交GMV,除以聚合所有曝光用户的全流量首日曝光费用;长效ROI为聚合1年内所有曝光用户及其裂变用户的小程序成交GMV,除以聚合所有曝光用户的全年全流量曝光费用。


私域基建:

强化私域基建功能,做品牌主长效的生意伙伴


在腾讯全域中,从四大公域(广告公域、内容公域、微信公域、线下公域)中获取海量用户,到私域留存、私域转化都有腾讯对应的工具给予在基建上的帮助。而在生意经营、分析、决策这样一个完整的闭环中,腾讯也提供腾讯有数这种品牌在腾讯全域内的生意看板来助力,实现此前所介绍的全域触点+触达、长效ROI追踪、经营选品参考和人群深度洞察。


接下来,腾讯和聚美丽也将一起开设一个腾讯私域创效班,帮助在座的每一位合作伙伴将私域这门生意做好。腾讯是和大家一起长跑的合作伙伴,希望在接下来,我们也能合作探索更多更好的办法,谢谢大家!

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