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激活出游“兴奋点”,腾讯广告助城市大“游”可为

时间:2020-10-19     作者:朋友圈广告【原创】   阅读

从今年下半年起,国内疫情对商业的影响逐渐转淡,城市商业开始重新焕发活力。而旅游业的复苏,则成为经济活动“解冻”,回归往日繁荣的重要风向标。


从五一小长假,到暑期出游季,旅游业复苏指数步步攀升,并在刚刚过去的中秋、国庆“双节”长假达到疫情后的新高峰。据文旅部数据中心测算,长假期间全国共接待国内游客达6.37亿人次,实现国内旅游收入达4665.6亿元,释放出国内旅游业全面复苏的积极信号。


腾讯广告一直以来积极发力各城市的旅游推广活动,助力旅游企业备战各节点出行高峰。7月份,腾讯广告推出“大‘游’可为”旅游业助力项目,通过整合腾讯内容、社交、流量的影响力与渗透力,以多元内容为抓手,为各地旅游市场提升品牌影响力并带动直接商业转化,为暑期档和国庆长假的旅游波峰实现了良好的蓄力效果。


释放媒体影响力

直击高净值潜在消费人群


在经历了数月“蛰伏”之后,想要重塑消费者出游的动机和信心,不仅需要城市与景区的充足声量,更需要深度发掘能够令人“心向往之”的动人元素,给予消费者足够的出行兴趣与动力。为此,“大‘游’可为”项目以腾讯新闻作为主阵地,依托腾讯强大的内容与社交生态,以实现对城市景区的多元内容呈现和对目标受众的充分渗透。


腾讯新闻客户端月活跃用户数2.9亿,全渠道日均触达用户量达4.8亿。同时,腾讯新闻核心用户多为高净值年轻化群体,有着较强的消费能力,从而使“大‘游’可为”项目在覆盖足量出游人群基础上,也确保了受众的消费转化潜力。


此外,腾讯新闻还在今年4月国家信息中心发布的《2019中国网络媒体社会价值白皮书》中,成为唯一入选公信力第一梯队的商业新闻平台。在以多元化内容全景呈现城市与景区动人细节的同时,媒体的公信力也从侧面为城市品牌进行了权威性背书,有助于在激发出行偏好的同时扫除顾虑,进一步提振消费者对目的地的信心。


立体化内容矩阵

全景呈现城市风味


腾讯新闻的内容聚合属性,将呈现景区一线盛况的直播、各类深度挖掘景区可玩性的文宣,以及网友互动元素与景区消费转化链路整合于“大‘游’可为”专题之下,并配合不同时间节点的景区活动,进行更具时效性的内容更新与展示。


通过一站式、聚合性的全景内容呈现,在各个旅游季到来之前,让受众完成对城市与景区的心智种草。



“十一”前夕,点亮扬州旅游新品牌


去年年底,扬州瘦西湖旅游度假区正式更名为“大运河文化旅游度假区(简称‘大运河景区’)”。为把握国庆出游商机,大运河度假区精心策划了“2020运河文化嘉年华”,并联合“大‘游’可为”,希望在长假前夕让消费者进一步直观感受当地的风景与文化。


想要在众多出游目的地中脱颖而出,赢得消费者的青睐,最有效的方式莫过于“眼见为实”。为此,“大‘游’可为”项目专为运河文化嘉年华策划了两场时长总计近4小时的直播。


两场直播分别聚焦于大运河景区的白天与夜晚。跟随主持人的脚步,瘦西湖的明媚风光、嘉年华的热闹演出、美轮美奂的景区夜景,轮番呈现于用户面前。而在观景之余,主持人也不忘带观众体验当地的民俗文化活动,并“打卡”各类当地美食和小吃。通过直播,完成吃喝玩乐攻略种草,推动目的地出行打卡的消费意愿。


两场直播不仅收获了近200万次用户互动,并且通过互动区设置的优惠链接,为当地各类旅游服务促销引流,实现品效协同转化。


除了大运河景区之外,扬州天乐湖生态旅游度假区和马可波罗花世界乐园,也分别成为另外两场直播的“主角”,并在直播中分别获得超78万84万次互动,与大运河景区共同带来了扬州旅行品牌的强大吸引力。


直播之外,“大‘游’可为”专题还整合了来自旅行自媒体和优质作者创作的有关扬州旅行的精品文章,内容涉及扬州当地饮食风俗、历史文化、旅行攻略等方方面面,持续为用户提供更多长假出游来扬州的“理由”。




暑期出游季

4大直播会场助攻山西多个景区


在暑期出游季期间,“大‘游’可为”项目也用类似的内容整合方式,落地了“晋门迎客,山西游礼”的山西文化旅游推介活动。


由于山西省内著名景点众多,因此专题在直播环节中,设置了太原、壶口瀑布、五台山、八泉峡4个外景会场。知名主持人白燕升搭档山西省文化和旅游厅厅长及山西金牌导游,共同担纲直播中的推介官。在直播中,不仅为观众展现了山西最具标志性的景区景点风貌,还有驰名中国的各种山西美食、历经沧桑的非遗文化,以及乡村民风民俗。


在直播过程中,互动区同样送出了包括机票、文创、演艺等各类旅行消费的优惠礼包,配合超80万次的用户互动,带动从“心动”到“行动”的转化。



跨平台造势,为目的地充分种草引流


为确保各城市“大‘游’可为”专题获得足够的关注,腾讯广告一方面在腾讯新闻首页设置专题要闻页卡为专题引流,同时,还引入了微信生态内的公众号与视频号,通过视频、文章的方式,激活微信社交流量,为参与项目的各城市造势。


截至9月底,各类视频号和城市旅行宣传文章累计发布已达50篇,而通过直播等方式也为目的地带动了高效的销售转化。


中国旅游研究院分析认为,假日效应正向节后溢出,预计全年旅游经济将呈“U型”恢复和发展。这也预示着上半年被压抑的出游需求将在未来一段时间内持续释放,并为旅游业创造源源不断的商业机会。


随着从业者与消费者对未来出游态势的看好,“大‘游’可为”项目也正在总结此前成功经验,并酝酿下一步的升级迭代,探索更高效的旅行品牌营销,助力城市与景区备战未来各个关键节点的种草营销。

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