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食品饮料行业营销新神器,助力产品起量破圈

时间:2020-09-22     作者:朋友圈广告【原创】   阅读

广告起量率提升近30%,加粉成本低于行业均值40%,微信指数创细分品类峰值,这些惊人的广告效果,都是怎么实现的?高端茶叶品牌小罐茶、新锐代餐WonderLab、网红酸奶简爱、无糖饮料黑马元気森林,这些引领行业趋势的食品饮料品牌都在用的广告投放神器,究竟是什么? 


“起量神器”商品广告

推动营销策略升级


随着市场竞争日趋激烈,获取增量一直是品牌关注的焦点。对于有着“低单价、高频次”消费特征的食品饮料行业来说,即便有清晰的人群定位,各个品牌还需通过传播在短时间内起量增长,让消费者建立强认知,才能取得领先优势。品牌们亟需有效的营销行为去面对创新化增长、破圈拓客等挑战。对此,腾讯推出的商品广告在起量扩量、拉新复购等方面,提供了多样的综合解决方案。


商品广告懂货更懂人,它围绕商品本身展开,使用结构化数据创建商品库,帮助系统学习商品信息,实现商品与目标消费者的智能匹配,精准释放商品影响力。它可以帮助食品饮料广告主从投放逻辑出发调整投放策略,以更灵活、精准的营销方式推动产品口碑发酵、深度种草,最终进行运营转化,实现新的增长和突破,覆盖品牌营销全路径。


全链路多样营销

强力破圈拓量


基于自身特点与发展阶段,食品饮料品牌可以通过商品广告与其他广告投放产品的组合使用,制定全链路营销策略,以商品为钩不断增量拉新,引流直购;同时多链路沉淀,加粉运营为吸引复购打下基础,实现多样转化需求。



新品直购:四大维度快速起量,以点破面建立爆款认知


食品饮料市场在多年飞速发展中,品类不断丰富,大众需求被进一步开发。新品推出时找准定位和市场突破点,以点破面,才能迅速圈定目标受众进行拉新认知,并进行转化。


小罐茶选择在年轻版“彩罐系列”新品上市的关键时期,全力投放商品广告,在选品、素材、定向、出价,四大维度全面调整竞价投放策略,全力打造爆款朋友圈广告。商品广告的人货智能匹配x时尚化广告外层素材,帮助小罐茶精准触达了目标年轻群体,并吸引用户点击直达小程序商城落地页,直接形成购买转化。


  


商品广告真正以“产品找人”的模式,帮助小罐茶拓宽流量渠道,“彩罐系列”广告一周内实现了10倍起量的快速增长,单日最高日耗突破10万,一跃成为商城爆款,打响了茶叶市场竞价投放第一“泡”。



品类破圈:精准定向社交突围,全方位破域升维品牌影响


近几年,新锐品牌在新兴品类中的发展可谓乘风破浪,当细分市场下粉丝群体薄弱,域内流量不足以支撑生意发展,而外部消费者认知度不足时,品牌需要借社交之力,让粉丝用户群体从“被动接受”变为“主动传播”,不断推动品牌声量持续走高、全面提升品牌影响力。


立足代餐市场的新消费品牌WonderLab ,就借助商品广告的力量,今年在代餐行业整体起势的风向下成功实现了“社交突围”。


WonderLab在投放中采取宽定向高精度的原则进行投放,保证广告第一时间利用腾讯商品库数据等商品特征去匹配目标用户, 利用组合创新口味、高颜值包装及热门IP联名等年轻人喜爱的元素强力吸睛。同时,微信的强社交属性能够唤起消费者共鸣,通过好友评论沉淀吸引点击、开启转化数据外显等产品能力,成功提升广告互动率,持续发酵社交口碑,使品牌成功破圈。


  


数据显示,WonderLab的广告相比行业其他广告提量20%,提效30%,成功“霸占”朋友圈,有效带动了品牌和品类认知快速增长。



场景需求:“投其所好”地出现在合适的时间和场景,创造消费者共鸣


对于大众而言,食品饮料是每天无处不在的消费。消费者每一天每一次的购买,无不表达着自己的喜好、消费的意识。品牌们似乎都能感觉到,现在的消费者越来越会买,需求越来越细分,也在积极拥抱新的潮流。通过多样广告素材对应不同消费场景,配合商品广告实现精准人货匹配,能够垂直辐射各圈层用户,实现高效扩量。


简爱瞄准不同目标用户群体兴趣爱好与消费场景,通过多元内容互动形式,实现快速获客。针对父母关爱孩子、学生族群分享习惯、年轻人控糖瘦身等多个细分场景,简爱以多选品多素材进行商品广告投放,精准匹配不同类型的潜在用户,拉近品牌与用户群体距离,强化品牌产品信任感,开辟全新增长渠道。同时,通过搭载小程序、落地页等多元转化场景,帮助食品饮料品牌构建营销全链路,带动品销协同,帮助新开辟的小程序电商渠道快速获客,提升商城GMV。



私域蓄水:打破价值边界扩量拉新,多链路蓄水增量复购


营销不只看前期拉新扩量,后链路的私域闭环也要累计进品牌资产之中。食品饮料行业的“高频次”消费特点意味着品牌需要培养用户对品牌的忠诚度,不断沉淀私域流量,鼓励消费者做出复购行为,实现持续稳定的销量增长。在同质化产品竞争激烈时,某些特定标签将使消费者获得更大的心理满足,从而提升对品牌的好感度,同一族群和圈层的社交裂变也会为品牌带来更大范围的传播和数字沉淀。


元気森林首次自建品牌私域,就尝试了通过商品广告+兴趣偏好标签定向的投放方式,带动产品的售卖转化与加粉。通过让广告带有商品特征,再结合兴趣偏好标签精准匹配人群诉求,成功撬动微信域内流量,引流公域流量到私域,助力销售转化。


  


在商品广告效果下,元気森林此次广告投放的加粉成本低于行业均值40%,下单转化率高于行业均值35%,商品上线当天,一条广告更是带来了750+下单量。可以说,商品广告不仅通过精准曝光实现高效起量,也能帮助品牌实现多链路闭环,达成加粉和直购、拉新和复购的多样营销目标,在快速实现销售转化的同时,不断积累产品口碑以期更好的长效运营。


携手共促商品广告能力升级

共谋品牌增长新空间


作为腾讯广告智能投放中的重要一环,商品广告将不断优化广告主的投放体验,提升转化效果。通过商品广告这种“打直球”的方式,能够帮助食品饮料企业更好地触达目标用户,更有效地分配自身资源,从而在市场竞争中脱颖而出。


在之后的商品广告升级优化中,腾讯广告也希望和广告主强强联手,帮助更多广告主建立商品库并录入商品信息,开启商品广告投放,让系统深入理解商品,不断实现更精准的人货匹配,集众人之力探索更多食品饮料品牌的多元营销诉求,打开投放新思路,创新更多营销玩法,以广告真实地拉动销量增长。

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