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从月活到日活,短视频/直播行业竞争已打响“拉活”战役

时间:2020-09-10     作者:朋友圈广告【原创】   阅读

中国移动互联网已从增量市场进入存量市场,巨头们的增长策略重点也从“流量”转向“留量”,在短视频/直播行业尤为明显。


短视频/直播行业的迅速崛起无疑是借了移动互联网的东风,市场份额的竞争在经历了去年的肉搏战之后已经进入到了僵持阶段,我们看到头部巨头都非常重视对已下载用户的再耕耘。面对拉新成本越来越高的情况,唤醒沉睡用户,提升用户留存,增加用户使用时长等“拉活”手段成为短视频直播巨头寻求增长的新方向。


我们看到,快手针对周杰伦直播首秀进行了拉新+拉活的均衡投放,直播累计观看人次超过6800万,带动一波涨粉的同时也促进了快手品牌形象的刷新。同时,各大巨头都制定了对沉睡用户和卸载人群进行定期拉活唤醒的投放策略,结合RTA等广告技术产品进行拉活。短视频行业竞争的下半场将是一场“拉活”战役。


长期以来腾讯广告一直都是短视频巨头拉新的重要战场。面对新的形势,了解并用好腾讯广告这片有利阵地,将有助于短视频巨头打造属于自己的“拉活”策略,在这场存量博弈的竞争中获得长效增长。


巨头之间的竞争从未像今天这样激烈。


以前,巨头们会热衷于向投资人和公众讲这样一个故事——“你看,我所在的领域是一块肥沃的、未开垦的土地,在这块土地上,我占据了巨大的优势。”


而今天,这个故事很难用同一个逻辑继续讲下去了,原因在于——“没错,你依然在这块沃土上占据着优势,但问题是,这块沃土已经被你开垦的差不多了!”是滴,移动互联网从增量进入存量市场!


从增量到存量

移动互联网博弈逻辑的变化


王兴在上市的时候特意感谢了乔布斯,感谢他发明的iPhone开启了移动互联网这个过去十几年最大的增量市场。


2007年iPhone诞生开始,人类互联网经历了一段昂扬向上的蓬勃增长期,无数新公司诞生,无数伟大企业崛起,无数人书写了自己在这个产业里的荣光。


然而,科技行业是有着明显周期的,很显然,今天,移动互联网已经走到了产业周期的末端,而新的产业周期还尚未开启。


移动互联网这个大产业周期已经走到末端我们可以从下面几个宏观数据中略窥一二——


1、移动互联网月活数据,根据Questmobile数据,2020年上半年整个移动互联网月活仅仅增长847万,增长率为可怜的0.75%

2、移动互联网用户时长,在同一份报告中,尽管有疫情导致的用户时长增长,但增长率也仅仅为5.2%。


3、全网用户月人均打开APP个数,这个数据在2019年为24.5,而到2020年依然是24.5,0增长,人们不再愿意尝试新APP了。

4、智能手机出货量,根据IDC的数据,2020年Q1中国智能手机总出货量仅为6660万台,同比下跌了20.3%。

5、换机周期,根据极光大数据2019Q3的报告,国内智能手机用户中2-3年和3年以上换机周期的人群已超过54.4%。

……


所有的互联网宏观数据都指向一个关键词——存量博弈。


是滴,这一轮产业周期已经走到了末期,而新的故事还没开始。


竞争格局的变化必然导致游戏规则的变化。


没错,跑马圈地的时代结束了,精耕细作的时代开始了,巨头们的使命开始从如何圈更多的地转变成如何在自己圈好的地上种出更多的优质庄稼!


从月活到日活

什么是增长的面子、里子和金子?


对于中国互联网的巨头而言,月活是一个重要的数据.


为什么?因为它会写进财报!然而从2019年开始,Twitter就宣布不再在财报中披露月活数据,而修改成“可货币化月活数据”这一新指标.


Twitter的这个转变一方面反映了在存量博弈下月活数据增长越来越困难,另一方面也反映了企业越来越关注更切实的指标。


我们来看另一个数据——渗透率,即公司各产品的总用户在全体用户中的占比,根据Questmobile的数据,2020年6月,腾讯的渗透率为98.6%,阿里为97.6%,百度为91.2%,头条为66.7%,快手也达到了44.7%。


可以看到对于巨头而言,他们的渗透率已经达到了相当高的水平,比如快手所在的短视频领域,和微信等即时通讯不同,其渗透率其实是有一个天花板的,因此对于这些头部巨头而言,更加现实的策略其实是——把更多的月活转化成日活。


没错,月活是面子,日活是里子,而用户时长则是金子。


那么如何把月活转化成日活从而增加用户时长呢?很多人的答案可能会说——增长黑客、活动运营、现金补贴.........没错,这些举措对于一个创业公司而言效果可能是立竿见影的。比如,Facebook早期,公司发现只要保证“新增的用户能在10天内添加7个好友”这条简单的规则,Facebook的用户大盘就能指数级增长。


如今,这样简单的规则已经很少见了,特别是对于体量已经极大的巨头而言,任何一个简单单一的策略都很难给整体日活产生非常直接的作用。


那么,抛开刚刚的说的奇招,还有哪些方法能有效地将更多的月活用户转化成日活呢?答案是广告!


广告可能是所有增长手段中为数不多确定性最大的策略,但广告投放其实是一门极为专业的学问——选择什么样的媒体?选择什么类型的创意?如何把握投放节奏?如何正确到最好的价格?如何有效地衡量ROI?.......这些问题都给广告投放人员提出了非常多的挑战。


广告其实在本质上是一种投资,操盘广告就像在运作一只投资基金,而广告操盘手就是基金经理,每一次选择出手都需要得到收益和结果,既然是投资,它是讲究收益率的,以前,大盘在涨,随便买哪只股票都可以获得不错的收益,只是幅度不同,而今天我们面临困难是——大盘不涨了,这时候基金经理精细化选股的能力就体现出来了。


是滴,稳定的、精细化的广告投放才是增长的西瓜,而各种一波流的奇招则是增长的芝麻,粗放的野蛮增长已经不适合存量博弈竞争环境,精细化才是王道。


巨头们不能依靠原来高举高打的漫灌增长策略,而需要像以色列农业这种精耕细作的滴灌增长策略,充分利用好每一个流量。移动互联网的滴灌增长策略要求从技术、产品、运营和市场等多方面进行更细维度的切合和分层,做好每一步的漏斗转化和ROI。


这些问题都需要一套广告层面的滴灌系统来精细化落实。


RTA(Real Time API)体系就好像是广告领域的滴灌系统。它可以让广告主以一种更加精准的方式控制广告投放的目标人群,从而实现精细化触达,提高增长效率。


从流量到留量

RTA如何有效提升短视频巨头的拉活效率?


你可能听过RTB(Real Time Bid)广告,但RTA是什么呢?简单地说就是一种嫁接在腾讯原有广告系统上面的一个精准筛选流量的轻量级API接口。


比如快手要在腾讯投广告,传统的方式是客户根据标签选择受众定向——比如一线城市、18-23岁、对影视感兴趣的女性,然后给他们投放特定广告。但现实中符合这个条件的用户在构成上其实是可以分成几类的——比如有50%已经是其重度用户、30%有一个月才打开一次,剩下的20%是从来没有安装过的。


作为腾讯广告主的快手其实是想要拉活这30%的低频用户,同时拉新20%的非用户。其实,细化来看,触达策略上这两类TA的广告素材、投放策略也是不一样的,而要做到这一点,一般的广告平台就需要把自己低频人群作为一个数据包上传到广告平台,然后专门选择这个数据包进行投放,否则必然会存在触达不精准的问题。


而且,这里有一个问题,广告主通常非常关心自己的数据安全,上传数据包这种方式就不是一种完美的方式。在这种情况下,RTA就诞生了,我们可以简单将RTA运作流程理解为:每次广告主做投放的时候腾讯广告会给该广告主发一个请求,问这个流量你要不要,广告主收到请求之后会在自己的服务器上判断这个流量的特征,比如到底是高频用户、低频用户还是非用户,然后决定是否参与竞价,这样就既解决了数据安全问题又解决了精细化触达的问题。


腾讯广告的这套RTA系统对存量竞争的巨头拉活有着特殊的吸引力,快手、微众银行等和腾讯投资关系密切的公司就是这套系统的首批客户之一。


以快手为例。短视频行业的份额竞争在经历了去年的肉搏战之后已经进入到了非常僵持的阶段,所以我们看到了头部巨头都非常重视对已下载用户的再耕耘,结合RTA系统,快手采用两大类策略,对沉睡人群做有效唤醒——


1、为大型活动投放站外拉活,快速提升活动声量。如近期的周杰伦直播,在他直播活动的营销周期里,快手全网资源铺开,拉新+拉活均衡投放,在线观看总人数最终达到了6800万,周杰伦快手帐号涨粉千万,除了可观的活动观看量和涨粉效果,快手也通过拉活投放,精准刷新了本平台在盘内用户心中的品牌形象,破圈效果显著。


2、周期性拉活,建立用户习惯。没错,有些用户在平台上的活跃是有周期性的,需要定期告知他们平台又有新东西了。而对于本身登录不活跃的用户,没办法通过短视频APP本身去拉活,必须通过外部广告、找到适合的媒体用合适的短视频素材个性化地、周期性触达沉睡用户。值得欣慰的是,这些沉睡用户一旦唤起,将会保持一定时间的活跃。


是滴,腾讯这套新型的广告系统的确对巨头们有着极大的吸引力,而RTA这种新型的投放方式也逐渐获得了业内特别是短视频领域的广泛认可,越来越多的玩家在拥抱这种滴灌式增长路径。


毕竟,留量远比流量重要,而增长才是硬道理!

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