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解锁产品与创意秘笈,助攻职业教育投放降本增效

时间:2020-07-15     作者:朋友圈广告【原创】   阅读

职业教育行业在1+X证书制度、产教融合等多项利好政策推动下,进入快速发展期。受新冠肺炎疫情影响,2020年就业形势严峻,刺激消费者的职业教育需求大幅上涨,职业教育行业加速升温,呈多元化发展趋势。


短视频等渠道的兴起不仅改变了消费者的行为习惯,也对教育机构的线上拓客、教育模式产生了一定影响。伴随着流量场景的不断变化,职业学历教育投放如何应用诊断思路,快速排查账户应用问题?面对不同场景需求,如何综合运用产品?针对目标人群的不同特征,如何深化素材,产出优质创意?腾讯广告特别推出“职业学历教育”系列课程,本期课程将聚焦产品运用与创意指南,帮助服务商伙伴梳理账户运营问题的诊断思路及优化方法,并分享细分赛道创意制作技巧。


如何诊断并优化账户运营问题?


新广告、老广告面临的起量慢、曝光下降、成本飙升可划分为三类账户运营问题,接下来逐一梳理诊断思路,提供优化技巧。


1. 冷启动问题:新广告起量慢/曝光不出去


起量慢/曝光不出去指的是首次曝光24h之内,转化量<6个。可以采用下列步骤排查冷启动问题:


2. 成本达成问题:成本飙升/空耗


成本飙升指当前时间段成本与对比时间段相比成本提高 20%,老广告建议以“天”为时间周期查看。空耗指消耗大于出价2倍,但是没有转化。确认oCPA既有模式没有改变后,可以按照新广告、老广告分别排查空耗与成本飙升问题。


3. 老广告曝光下降


曝光下降指当前时间段曝光量与对比时间段相比曝光量下降30%,建议以“天”级别对比。可以采用下列步骤排查:

如何应用产品能力降本增效?


理解曝光公式,深入应用场景,选择适当的产品能力,能够有效帮助投放降本增效,服务商伙伴可按需选择。




1. 账户起量&增量场景产品应用推荐


若客户对成本的容忍度低,可选择自动版位/版位复选、单商品广告、动态创意广告等产品应用;若客户对成本的容忍度高,可选择优先拿量、一键起量、自动出价等产品应用。


职业学历教育客户结合实际业务需求,灵活使用起量&增量产品,应用效果出色。


(1)自动版位+小课链路:实现有效率和起量率双提升

某职业学历教育客户在腾讯广告投放端主投表单和咨询链路,单投站点上新工作量大且拿量竞争压力逐步加大,逐步替换成自动版位+小课链路进行投放,小课链路出价约为表单链路出价的1.5 倍,搭配多规格样式素材辅助起量。自动版位对比单投,消耗提升20%,拿量能力提高50%,成本下降38%。


(2)动态创意广告:高效探索优质创意组合提升转化

某职业学历教育客户在提升创意上新以及日常广告投放中使用动态创意广告,以窄定向搭配3个优质图文素材和文案探索出优质创意,自动扩量搭配优质创意元素组合进一步放量,效率、效果有效提升。对比常规广告,动态创意拿量能力提升20%,转化量增加59%,成本下降18%,CVR提升0.8%。


(3)单商品广告:智能触达更匹配的人群稳定放量

单商品广告优势在于能够准确地找到目标人群,识别更多潜在TA。某职业学历教育客户普通广告起量率70%,单商品广告起量率提升至81%。


单商品广告适合有一定转化积累,成本基本达成,需要稳定增量的账户使用。建立商品库要选对目录,错误的选择会影响跑量。职业学历赛道SKU分散,若没有合适的商品库目录,可咨询对应腾讯运营经理。



2. 空耗/成本飙升产品应用推荐


当出现空耗或成本飙升时,建议应用账户模型复用功能。同账户复制时最长复用30天内数据模型,跨账户复制时实时/历史模型均可复制。模型复用功能将优化CVR,数据以天维度更新,效果在配置后1-2天比较明显,适合进行数据观察。通过对比配置模型复制策略前后3天的数据情况,CVR由1.82%提升至2.20%,消耗提升265%。


如何洞察目标人群,深化创意素材?


短视频等渠道给教育企业的核心影响体现在流量获取层面,改变了教育企业的拓客方式、用户群体结构和教育模式,但没有改变在线教育商业模式、交付场景和内容为王的核心逻辑。为了应对更加激烈的市场竞争和不断变化的流量环境,职业学历教育投放应该更加精细化,提升人群洞察能力,抓住目标人群的共同诉求,并深入了解不同赛道细分人群的差异化特征。


根据2019年腾讯研究院和IPSOS发布的《中国在线职业教育市场发展报告》,增强技能、职场变现、职业声望是TA选择在线教育的三大主要原因。


明确目标人群的共同诉求后,需要对细分人群的不同特征进行分析,可从不同年龄段的人群特征切入,分析对应的教育需求和学习动机,并从目标人群所处的人生阶段、经济/能力提升需求等角度进一步梳理目标人群痛点。


创意制作时可结合目标人群洞察结果,针对用户人群面临的职场、不好学不实用、学习成本过高等痛点,提供对应性解决方案,突出产品利益点,能够有效抢占目标人群心智,提升转化率。



1. 职业教育行业主流卖点:


(1)效果展示:横纵对比/成果/场景

展示学习前后的效果对比,加入个人情绪,激发用户人群共情与“跟从”购买欲望。注意不要出现明显“对比”字眼、“效果承诺”与“受益人推荐”。效果展示还可以使用故事型呈现,如家庭、职场故事,或个人独白等;注意增加真实感和代入感,突出矛盾与冲突。


(2)需求场景:场景/横向对比/调动情绪

根据特定痛点还原社交/职场场景,通过横向对比引起用户人群共鸣,刺激转化。注意把握视频故事整体节奏,更好地调动用户人群的情绪。横向对比呈现方式可替换为单人独白、故事、电影等,但注意不要明显直白凸显“对比”字眼,可打造过程性。


(3)限时低价:时效性/专业性/名额限制

利用“触底低价,限时售卖”突出紧迫感、紧张感,注意活动时间要“短”。可针对专业限制,例如仅“财会”“学历”“理财”等。活动参与方式、参与门槛及最终兑现规则须明令清楚描述,不可模糊或隐藏。保持优势价格,同步保证并说明价格与提供的配套服务或标准,能够增加用户人群信任度。


(4)学习资料包:适用时间/独家性/效率性

“免费领取学习资料”形式直接简单,吸引用户人群关注。“资料”表现元素需合理合法,如书籍、奖状、题目、压缩包等,可使用年份、月份或时间段加深紧迫感。注意凸显独家内容,文案凸显常规知识点、考点的高度或师资等,增强卖点的吸引力。建议在“资料”元素增加适用场景,例如办公室或仓库等,进一步引起用户人群共鸣。



2. 使用组合模式,高效拓展创意素材


创意制作时可根据经典框架发散具体细节,并将素材进行循环组合,能够批量产出优质、高转化创意。


成人编程、成人理财、职业考证、学历培训 ......职业教育不同赛道更适合什么样的创意形式?视频创意和图文创意分别适用于什么样的场景?素材制作时需要注意哪些细节?


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