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微信广告的社交全链路解决方案,拯救了谁?

时间:2020-05-18     作者:朋友圈广告【原创】   阅读


突如其来的黑天鹅让一季度的美妆品牌们措手不及,线下门店关闭,全民宅家使得需求锐减,美妆行业“惨业链”加速蔓延,一时间,线下推广几乎腰斩,这也迫使许多品牌匆忙转移线上营销,美妆品牌营销链路在面对风险时的脆弱性也因此暴露,而早已在营销中占据重要地位的社交平台则再次成为品牌营销的风暴眼。


随着美妆行业消费回暖迹象的出现,品牌们即将进入疫情过后的新营销常态,如何充分发挥社交营销价值,重构强有力且不易受外部干扰的反脆弱营销生态以确保长效转化成为美妆品牌的营销新诉求。


作为美妆行业社交营销的主要阵地,微信对生态内美妆行业消费趋势进行深刻洞察发现,在过去一年当中,以转化目标为导向的竞价类广告在社交电商的蓬勃发展下呈现惊人增长趋势,品牌主对转化目标的关注延伸到加粉、电商直购等环节,美妆消费需求更加精细化,社交平台影响着美妆消费的全链路。


基于品牌的营销诉求和对消费者的深刻洞察,微信广告提出新常态下的美妆行业社交全链路解决方案,构建“种草-养草-拔草”的系统化营销模型,以微信为核心阵地,将公域、私域两场结合,线上线下双渠道贯通,打造完整的社交全链路,全程陪伴消费者的购物旅程,帮助美妆品牌在微信这一巨型流量池内实现自主自洽运转,降低外部风险对传播效应和转化的干扰,激发品牌实现更加长效的价值。



 “读心式”种草 

 三大策略让用户对品牌一见钟情 


腾讯广告携手波士顿咨询联合发布的《2020中国“社交零售”白皮书》指出:在社交零售中,只有19%的消费者忠于品牌,这意味着Ta们在社交媒体上更容易被品牌影响,而读懂“人心”就成为消费者对品牌建立好感的关键。


透过精细化的用户洞察,微信广告以朋友圈广告作为风暴眼,采用明星造势、眼球效应、社交互动三大策略,从明星、视觉、互动三个方面读懂用户心理,多方位渗透消费者种草环节,让用户对品牌一见钟情。


策略一:朋友圈偶遇明星+亲密互动,轻松俘获用户心


对美妆品牌的消费者来说,明星代言人的影响力持续走高,男性艺人的表现更是可圈可点。


与明星们建立亲密联系正在成为时下促成美妆消费的重要因素,因此将明星背书和亲密互动巧妙结合的“明星互动形式+首条评论互动形式”成为众多美妆品牌青睐的黄金搭档。一方面以代言人为主体发布明星朋友圈,借助明星效应吸引用户关注,另一方面通过滑动式卡片广告样式和首条评论功能,进一步制造“近距离”明星互动感,使用户对品牌的认知得以深化,让消费者在第一时间种草品牌。


策略二:强视觉冲击曝光,强势吸睛一见钟情


随着用户注意力的逐渐分散化,一条广告要如何快速吸引用户眼球,除了优质出彩的广告创意,广告样式也发挥着重要的作用。


在朋友圈广告的样式上,微信提供的常规多图广告和全幅式卡片两种样式,能满足品牌的不同传播诉求。对于产品外观别致、造型独特的产品,可通过多图样式和谐展现产品的不同视角,从而更加全面渗透产品信息,而多图的效果也使得视觉冲击更加强烈。


全幅卡片则更适用于高端美妆产品,以极具质感的大画幅视觉素材沉浸式讲述品牌故事,通过内容共鸣建立用户对品牌的深刻印象,同时避免了多余信息对品牌形象的干扰。


策略三:多重互动方式,延续增长逻辑


贴合产品与人群特征的互动体验,能够提升用户的主动参与度,为品牌增长提供助力。朋友圈广告在基础式卡片广告上进一步升级,加入滑动式卡片、选择式图片卡片+个性化落地页、行动式卡片+落地页悬浮按钮等多重互动形式,为品牌强化效果转化提供硬件助力。


通过多重互动方式,微信广告为广告主提供了一个更多元的创意展示空间,进一步提升用户的个性化互动体验,也极大的缩短了转化路径,实现品牌展示与效果增长协同提升。



 “蓄水式”养草:

 公域引流、私域建设 

 两步直达品牌腹地


在消费者完成第一阶段的种草后,美妆品牌又该如何利用全链路营销影响消费者的后续路径及转化?微信广告通过公域蓄水引流、私域建设两步全方位激活美妆品牌的社交触点,让用户直达品牌腹地,实现品牌与用户的长线沟通,从而帮助美妆品牌持续积累用户好感,在用户种草后不间断养草。


第一步:公域持续深耕,为私域阵地蓄水


在公域持续深耕,针对垂直受众做进一步的辐射,成为整个社交全链路中承上启下的关键环节。借助长线沟通、场景渗透、搜索蓄能、精准圈粉,品牌得以对用户进行长期教育,拓展多元公域流量,为私域阵地蓄水引流。


长效社交朋友圈依托社交场景进行波纹扩散投放,进一步优化人群的精细化辐射和持续教育;而在公众号场景方面,通过锁定关键词进行广告投放,精细化渗透相关内容场景;微信搜一搜则直接连接品牌官方区展示,捕捉对品牌感兴趣的用户,将单次活动的传播效应延伸到长线品牌阵地,Fresh在搜一搜推出的2019年圣诞节活动使得品牌的日均搜索量环比增长了53%;而公众号加粉+oCPM优化的组合将“加粉”设为转化目标,能够帮助品牌精准圈粉,为私域流量的打造提前蓄水。


第二步,一键直连导购,落地私域社群


在完成公域的二次培育后,需要进一步引流到私域社群。在这一阶段,品牌可以根据不同营销需求,选择在朋友圈投放LBS广告或竞价广告,邀请用户一键添加门店导购企业微信,通过和导购的真实沟通了解门店的优惠信息及长期服务,让品牌服务更有温度;同时可引导用户一键加入私域社群,从而完成公域流量——私域导购——私域社群的私域建设进程,高效拉新引流,为私域精细化运营奠定基础。



 “双渠道”拔草:

 线上线下联动转化 

 化心动为行动 


作为拔草品牌的重要环节,线上线下双渠道的高效转化能够帮助用户获得出色的消费体验,从而打通拔草的“最后100米”。


节日营销早已成为美妆品牌的必争之地,抓住节日送礼高峰阶段,提前一到两周在朋友圈投放限量产品,同时搭配小程序电商作为购买方式,能够缩短线上转化的购买路径,助力品牌建立线上快捷转化的完整闭环。


而竞价直购则可以作为品牌日常转化的通路,通过优化广告点击率、落地页转化率和广告出价的组合,持续提升广告曝光量。如悦木之源通过标签式朋友圈广告,配合竞价直购和oCPM的组合,在突出产品优势的基础上结合数据回传,实现了高价单品稳定投放。




此外,品牌可以通过线上留资派样和合约朋友圈广告两种形式,引导用户尝试线上下单,在线下专柜领取样品完成核销闭环,帮助品牌在线上高品质曝光的同时驱动到店转化。而本地广告的多门店推广能力能够在广告中为用户智能匹配就近门店,进一步提升与线下门店的连接效率。


通过在消费者种草、养草、拔草的不同阶段提供高效精细化的多元社交营销服务,微信构建了美妆社交全链路闭环,帮助美妆品牌陪伴消费者从种草到拔草,实现从心动到行动的品效协同和持久沉淀,也在新时期为美妆品牌赢取增长新机遇提供了强有力的解决方案。



 结语 


相比传统的营销链路而言,全链路营销更加关注利用不同的触点,驱动消费者形成对品牌种草-养草-拔草的循环关注。这种自循环生态,不被短期增长所局限,更加关注长线目标,让品牌在面临外部干扰时,依然能对用户进行持续经营,这也是全链路营销成功转化的关键。


未来,微信还会将视频号和小程序直播两大场景纳入社交全链路的营销生态,通过时下大受欢迎的短视频和直播形式,进一步发挥意见领袖和新媒介的营销价值,使得社交全链路能够一直为品牌提供强有力的营销武器,从而构建危机过后新常态下的反脆弱营销生态,为品牌的成长道路保驾护航。


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