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2020春节营销从“心”启程——这一站,《回家的礼物》

时间:2019-12-09     作者:朋友圈广告【原创】   阅读

春节作为中华民族最重要的传统节日,承载着人们对家人、朋友的美好愿景。腾讯新闻春节档黄金IP——《回家的礼物》,正是洞察到这一特别节日大众内心强烈的情感诉求,因此连续三年精耕细作,将“新年礼物”、“家人团圆”、“幸福安康”等美好心愿具象化,持续打造成品牌和用户可以共同参与的春节大事件,通过直播以及线上线下多场景联动等方式连接每一个人的新年,点亮新春仪式感。

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现在,《回家的礼物》第四季从“心”启程,搭载新春暖心营销列车,助力广告主领跑2020年开春品牌营销。


黄金IP孕育感动力量

助推新春品牌&TA喜相逢


从2017年至今,《回家的礼物》已累计播出三季,可谓流量与口碑双高。在栏目直播期内,直播观看人数从第一季的700万直线上升至第二季的3389万。在第三季时,上线10天,在线播放量达1.24亿次,社交网络传播达3.5亿次……许多网友不仅响应感恩和孝顺的新春情感传达,更主动为节目贴上“感动”、“令人深思”、“温暖”的标签,留下了一份“明年见”的期盼。


除此之外,节目在第三季还集结暖心主持曾宝仪,人气艺人火箭少女101杨超越、孟美岐、段奥娟等嘉宾,通过线下创新互动形式为普通观众带去一份节日感动与惊喜,保证IP话题传播力的同时,以真实互动增添亲近感,让品牌走近TA身边,更能走进TA的心。


作为新年的启幕者,《回家的礼物》成为了陪伴观众过年回家之路上的“老朋友”,独特的IP影响力和商业价值,更是品牌春节营销的首选。在第三季中,凭借暖心栏目内容与品牌精神的高度契合,合作品牌碧桂园收获了品牌喜爱度提升32%,用户推荐度提升27%的营销成果。


惊喜从“心”升级

质感内容助推营销升温


2020年《回家的礼物》内容全面升级,在将以往内容制作优势持续发挥的同时,更针对观众与栏目的互动进行精细化、周期化运营,在四个阶段推动节目热度和品牌营销不断升温。



预热期——礼物事件营销

在春节期间,通过征集和预告“极富想象力的礼物”,引发用户兴趣;再打造心愿池征集用户的礼物清单,收割公众心声;同时从资讯场景延展至社交场景,联动微信朋友圈,原生助推心愿互动裂变,引爆公众关注度。


发酵期——大型集体事件

延续礼物事件话题热度,节目还将进行线上线下联动,从线上收集心愿到线下礼物兑现,全链路紧抓用户参与度。大型集体事件的终极PICK时刻(幸运用户礼物兑现)更将以直播为用户揭秘精彩悬念。


引爆期——欢乐暖心节目

春运期5天5小时的精华直播,场内演播室主持人讨论与场外明星嘉宾送礼联动,共同引导观众释放归乡情绪、收获真实感动。


延续期——经典内容再现

“深度剪辑+二次传播”合力,将直播内容精编运营进行加热,让春节暖心瞬间再延续,扩大节目影响力。

“注意力+内容力”强强联盟

开启品牌春节营销暖心之路



价值注意力,锁定温暖


《回家的礼物》以“春运”为内核记录真实的温暖瞬间,以情感共振聚拢用户注意力。从优质内容到精良运营,节目凭借超长周期运营,完成从预热、升温、高潮到收官的营销周期全覆盖,在春节期间持续加持品牌曝光,让关注不间断。节目还通过整合线下春运场景、线上资讯场景及腾讯全平台传播矩阵资源,帮助品牌与受众多维度连接。除此之外,明星的爱心加盟更可提升栏目看点和话题度。在第四季《回家的礼物》中,节目直播间阵容由主持人张天娇傅首尔王凯曦组成,更有人气明星欧阳娜娜、杨迪,流量红人薇娅等嘉宾倾力加盟场外送礼行动,以多圈层受众影响力强势吸引更多跨圈层用户。相信本季《回家的礼物》不仅可以帮助品牌主在春节关注争夺战中做到游刃有余,更可于资讯场景收获高质注意力。


  



内容共建力,传递温暖


内容营销方面,《回家的礼物》与品牌通过话题共建,聚焦归乡话题,以情动人。在春运的主题之下,节目以真情故事为基础孵化话题,助力品牌在春节期间收割话题热度。此外,精神共建搭载着明星、素人的真情记录,品牌精神自然融入节目。如在第三季中,碧桂园以“心愿行动派”为核心理念结合IP深度定制,持续引起用户共鸣和关注。加之场景共建能力,让品牌消费场景融入节目线上线下制作,为品牌在线上线下的春节全场景创建营销契机。例如,第三季合作品牌京东以“回家的故事”为连接点,通过“京东小哥”线下送礼,帮助春运归途的消费者实现未完成的心愿,进一步构建受众与品牌深层情感连接。

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作为腾讯新闻自制的优质内容IP,《回家的礼物》通过高质量的内容制作和精良运营,不断深化内容原创变量,持续扩大价值增量,以现场直播、大事件营销、全场景联动等高真实性、高互动的方式,构造情感能量场,将帮助广告主聚拢有价值的注意力,赢得新春关注与口碑双丰收,打造2020新年营销“开门红”!


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