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如何看待微信广告及精准营销?为何宝马奔驰的广告你收到不?

时间:2019-10-15     作者:朋友圈广告【原创】   阅读

先说结论,你,因为看到或者看不到宝马广告而产生的情绪,从来都不是广告业关心的事

广告业关心的,是如何把商家信息投放给最可能买主。

最高境界的「精准投放」,无限趋近于「私人订制」。此时,每个用户收到的广告都是量身定制的。这是无数广告业者正在追求的境界。名单中的「广告业者」包括美国的Google、Apple、Facebook、Amazon和Twitter,国内的阿里腾讯百度三巨头。

如果用户消费水平不同,消费兴趣也不同,却被推送无差别广告,将是广告业者最大的失败,也是广告主们的噩梦。

问题来了:
假如我是新成立的微信广告部主管,接手了宝马广告业务,该投放给哪些用户,才能实现「精准投放」,让宝马公司们满意呢?

更让人头疼的是,这不仅仅是一次宝马广告而已。
放在大背景下看,这是杀手级产品,坐拥10亿用户的微信,一次重要的变现尝试。对腾讯移动端战略意义重大,直接影响公司年报和未来布局。

Pony哥都在看着
压力山大有没有!

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别管这么多,还是先聚焦在核心问题
实现「精准投放」,就是识别微信用户里宝马的目标群体。

怎么识别?
先找本广告学的书恶补一下

识别目标消费群体,应当看
1. 「消费能力」
2. 「消费意愿」

简单点说,找到微信里「想买宝马」并且「买得起宝马」的用户就行了。

具体怎么做?靠大数据。

网传腾讯的做法正是如此:
「微信朋友圈广告推送是基于大数据分析,通过分析用户朋友圈语言特性,以及朋友圈图片内容,涉及到了自然语义理解,以及图像识别这些人工智能技术,所以名字上是推广告服务,实际上是对腾讯内部秘密研发已久的人工智能技术的实验。」

实际的实现,可能通过识别

朋友圈里

· 经常提到汽车,尤其是宝马的用户

· 时常发汽车图片的用户

· 对汽车类信息评论和转发率高的用户

· 对汽车类信息的评论出现了「买」、「口水」、「长草」、「忍不了」等关键词的用户


这些方法都是从识别「消费意愿」入手,利用的,是腾讯海量的「社交数据」。
通过这些,能够识别「想买宝马」的用户。
但难识别「买得起宝马」的用户。

识别「买得起宝马」的用户,是阿里的强项。
为什么这么说?

不妨把同一个问题丢给阿里:
假如我是阿里「来往」广告部主管,接手了宝马广告业务,该投放给哪些用户,才能实现「精准投放」,让宝马公司们满意呢?

对于积累了海量「交易数据」的阿里,识别有宝马「消费能力」的用户如砍瓜切菜,随便举个例子:

· 淘宝和天猫年消费额大于10万的用户

· 支付宝年纯支出大于30万的用户


这些都是「买得起宝马」的用户。下一步,从这些用户中,识别出「想买宝马」的,就能实现「精准投放」。
因为缺乏腾讯海量的「社交数据」,阿里只有靠走弯路来识别「想买宝马」的用户,比如:

今年在淘宝和天猫汽车购买

00001. 汽车饰品数量大于10件的用户。这是低效的方式,因为这些用户很可能已经拥有至少一辆车,对宝马的「消费意愿」未必强。

00002. 2005年之前出厂车型的配件的用户。这是相对高效的方式,可以识别上一辆车已经买了十年以上,或者买了2005年之前出厂的二手车的用户。这些用户对宝马的「消费意愿」更强。

00003. 德系车配件的用户。这也是相对高效的方式,依据的理论是概率论中「贝叶斯定理」。通过用户以往的购买行为,对未来购买行为进行估算,得出该用户「有可能下一辆车也是德系车」的结论。因此,这些用户对宝马的「消费意愿」也很强。

用这些办法,凑合着也能识别「想买宝马」的用户。但显然,不如上述微信的实现方法更直接和精准。原因,就是阿里缺乏「社交数据」。
阿里看到了「社交数据」的短板,因此强推「来往」,并入股新浪微博和陌陌两大活跃社交网络。
试图通过「来往」获取「社交数据」,和阿里原本就有的「交易数据」双剑合璧,从此天下无敌。(题外话:目前看来并不算成功。)

离题结束,再回到微信「精准投放」宝马广告的问题。
阿里的弱项恰恰是腾讯的强项,腾讯坐拥海量「社交数据」,识别「想买宝马」的用户易如反掌;但由于缺乏阿里海量的「交易数据」,识别「买得起宝马」的用户,却大不如阿里。

腾讯该如何补齐「交易数据」短板?
答案是微信支付。
微信支付是腾讯获取「交易数据」的手段。
因此,腾讯要力推微信支付,要入股京东、大众点评和饿了么,要入股滴滴。
只要这些巨大流量入口使用微信支付,腾讯就能获得用户「交易数据」,补齐短板。

有了「交易数据」,再识别有宝马「消费能力」的用户就简单了,比如

· 在京东年消费额大于10万的用户

· 在大众点评年团购消费额大于5万的用户

· 在饿了么年外卖消费额大于3万的用户

· 在滴滴打车年打车消费额大于2万的用户

· 在「朋友间付款」中年净支出额大于5万元的用户


这些,都有可能成为腾讯识别「买得起宝马」的用户的方式。

但有个重大隐患:
除微信支付外,京东还支持银联支付,大众点评和饿了么也都支持支付宝。
如果大部分用户选择微信支付以外的方式进行支付,腾讯就获得不了「交易数据」。

看市场份额来验证一下,微信支付(理财通)和支付宝比依然少得可怜。

如果腾讯不能独占移动支付入口,当同时提供「支付宝」和「微信」两种支付选项时,用户还是可能选择「支付宝」,这是腾讯最不想看到的。

因此,滴滴打车这类只提供「微信支付」的产品,在腾讯获取「交易数据」的大战略中,才无比重要。
除了扶植「
独占移动支付入口」的产品外,微信还通过了「微信红包」之类的推广活动,培养用户习惯,与支付宝争夺「交易数据」,这是后话了。

说到这,很明显,小小的广告推送,后面牵涉的是移动支付入口之争,是阿里腾讯之争,而本质上,则是「数据之争」。

马云近期的讲话,印证了这个事实

我相信未来的世界肯定是以数据为核心,大家要逐渐习惯没有隐私的世界,这肯定是一个趋势,你的各种行为习惯的数据会在网上沉淀并被应用和反应出来。因此谁掌握了数据,谁就掌握了未来。未来的世界不是属于 IT 的,而是 DT(Data Technology)。

-来源:阿里巴巴 2 月 10 日的演讲都有哪些看点?

更令人感慨的是,身处移动互联网时代,你我已处于密不透风、环环相扣的战局中。这是一场不知疲倦、没有硝烟的战争,交战各方争夺的目标,就是你我生活中产生的每一比特数据。
宝马广告,只是整个战局中的小小剪影。

梁文道在2013年曾做过题为「互联网时代的自我」的演讲,曾解释到

我不用微博,也停用Facebook,这些都是今天我们生活在这个时代,大家觉得都要具备的一些工具,但为什么我不用呢...

像梁文道这样对自我定位的反省和思辨,正是在移动互联网时代,你我在应对每天都急速变化的世界时,所需保持的态度。

最后是建议时间。没收到宝马广告,有点小不爽的同学,可以试试下面的方法
1. 多用微信支付,每月最好支付5000元以上
2. 多在朋友圈原创、转发或者评论关于汽车的话题
3. 多关注汽车类公众号,德国美国日本中国车,有多少关注多少

这么做,不出一年,下一个宝马广告。不,如果花钱足够多的话,不要说宝马,法拉利和兰博基尼之流,甚至SpaceX的广告,都会在朋友圈等着你。


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