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有了这份干货满满的语培营销攻略,语培红海中也能平稳行船

时间:2019-08-31     作者:朋友圈广告【原创】   阅读

红海竞争、增速放缓......语言培训行业该如何应对日益严峻的增长形势?8月30日,腾讯广告举办“红海语培 营销突围——2019腾讯广告语培行业营销沙龙”,为语培行业探索增量空间,实现营销突围。

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腾讯广告高级营销总监韩靓在沙龙活动上表示:“对于助力语培行业从竞争中突围,腾讯广告希望提供的不仅仅是效果广告拓客,或是品牌赢得客户的方式。我们要把实践中积累的经验和洞察,转化成更加全面,品效协同的营销解决方案,带来不同以往的营销升级。”
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【腾讯广告高级营销总监-韩靓】


行业与用户洞察:
存量与增量并重,红海竞争激烈

今年语培行业增速明显放缓,行业格局趋于稳定。激烈的同质化竞争,使语培行业成为教育行业中不言而喻的红海。

目前语培行业发展趋势可概括为:存量机会与潜在增量机会并存,受众属性特征明显。


一线城市高位增长,二三线城市增速迅猛,渠道下沉成为必然趋势;



融资规模上,青少年语培高于成人语培,线上语培高于线下语培;



30-49岁的女性,是语培行业的主体受众。



基于以上洞察,腾讯广告从流量应用,营销链路及优化方案,创意素材制作方法,品牌壁垒构建等角度,为语培行业打造全面高效的营销解决方案。
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玩转小程序

为语培品牌构建可持续的用户与营收增长


流量方面,微信朋友圈广告、腾讯新闻/视频广告、Qzone的视频信息流广告等资源,对语培行业的实用性相对较强。而正在崛起的小程序,更为语培行业带来拓客及运营方面的营销新玩法。对于语培行业常用的线索收集和课程销售等转化链路,小程序的免登录和一键授权能力,能缩短转化链路,提升转化效率,降低拓客成本,在提升用户体验和转化率方面有更明显的优势。



一键授权,高效拉新:

一键授权可显著提升留资率;利益点详解加低价入口课可高效促转化。


社交裂变、拼团玩法:

依托微信生态,可灵活运用好友砍价、红包邀请、拼团优惠等多种社交裂变。


小程序矩阵,长期运营:

同赛道小程序打通,让用户群体留在整体产品体系内形成品牌私域流量,并进一步发现潜在需求提升LTV。


 

营销链路:

差异化优化策略适配不同转化链路


语培行业单一化的表单模式,正逐渐被多样化的拓客方式打破。语言培训各个赛道都在结合自身营销类目需求,尝试着多种形式的搭配组合。针对当前语培行业最主要的四大转化链路,腾讯广告也带来针对性的链路优化策略。


表单链路

对于语培行业应用最广泛的表单链路,可借助小程序提供一键授权和精简的表单,提升CVR和线索的有效率;同时注重未转化人群的再营销,并根据已付费人群进行相似人群拓展。



下单链路

下单链路适用于班课类产品和群运营/客服模式,以优惠课程售卖为主要营销目标。用户群体经过外层创意引流,浏览课程介绍,留资下单等环节,最快4步即可实现转化。


在优化策略上,腾讯广告区分超级低价课与常规低价课,采用不同的优化侧重。前者搭配加粉、在线咨询和群运营,后者侧重微信广告等平台的视频流量;在转化链路的外层素材设计、落地页关键节点设计、小程序授权+支付等重要环节,提供基础营销模块搭建;在投放定向方面,基础标签搭配专项拓展同步保证精准性与覆盖面。


APP链路


以公众号底部广告作为拿量和激励视频的投放主体,同时也可配合QQ广告视频资源,以及优量广告的优先功能来筛选更有效的投放场景。


公众号加粉链路

前端广告注重降低受众报名的心理门槛。中间环节可借助小程序营销链路与微信群运营无缝衔接,快速引导销售线索转化到体验课转化下单。


腾讯广告还有一系列各链路通用的技术工具和数据能力,包括oCPX自动扩量和冷启动解决方案,行为兴趣定向,以及动态创意产品,可帮助品牌主进一步优化效率和成本。

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素材创意:
玩转语培行业短视频创意

相比图文广告,视频广告有更大的抢量优势,在腾讯广告平台上的占比也在近几个月呈上升态势,是品牌今后应重点发力的广告形式。在创意策略上,语培视频广告需要基于不同用户群体的特征与需求,创造在沉浸式场景中直击用户群体痛点的产品利益点表达。

对于语培行业适用的几种视频广告创意,需要品牌主把握以下关键环节:


情景剧:

遵守剧情架构,视频节奏需快速入戏。利益点的表达要融入剧情与对话。剧情场景设计要真实可信。


卡通学习类:

主要展示简单和规律性强的单词为主,以提升受众自信。拍摄应采用正面角度,结尾还需要嵌入优惠信息促进转化。


单人口播类:

模特需发音标准,吐字清晰。台词应清晰明朗的传递产品优势。


品牌能力:
打造差异化和持久竞争力

调研数据显示,近60%的广告主认为“明星代言”和“与IP合作共创内容”是效果更好的娱乐营销方式。而在线视频既是娱乐营销的主阵地,并且女性为主的用户群体也和语培行业TA有极高的重合度。为此,腾讯广告基于视频场景深度合作,从三个层面为语培行业打造差异化的情感沟通。

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曝光拦截

在视频娱乐场景运用One Shot以及贴片联投的形式抢占用户第一视觉,同时实现品牌曝光、效果收口!可以应用于语言客户的新课程发布、代言人发布,Big Day等强曝光需求。


场景诠释

还原产品使用场景,沉浸式影响用户心智。在今年暑期档,学而思网校与《少年派》的明星口播合作,剧情触发的如意帖广告,还有作业帮在《带着爸爸去留学》中的贴片广告及明星口播,都在沉浸式场景中传递了产品利益点,还借助IP热度和明星背书提升了话题性和公信力。


今年兴起的微剧,也是打造差异化营销内容的另一种优质选择。作为前景可观的娱乐视频形式,微剧拥有更大的定制开放性,可根据品牌需求定制故事、场景和利益点,建立明晰的品牌辨识。


内容共建

由腾讯与品牌共营内容,账号体系互联共通,渠道共营,提升内容分发效率,增加品牌拓客渠道。


面对激烈的红海竞争,腾讯广告正致力于和语培行业合作伙伴共同探索营销升级路径,发掘潜在市场增量。通过以上这些覆盖语培行业营销链路从单个环节到全链优化的营销升级,将有效助推语培行业提升营销的品质与效率,从行业红海中突围。



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