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朋友圈广告方案:奉旨入宫,开进紫禁城的luckin coffee有何营销妙法?

时间:2018-09-21     作者:深圳朋友圈广告【原创】   阅读

143年前的紫禁城,作为咖啡迷弟的光绪皇帝,只能“机炉小火煮咖啡”,围炉喝一杯黑咖啡。如果他穿越到现在,坐在箭亭中就可以品尝一杯来自luckin coffee的香浓咖啡。相信咖啡+轻食的组合没准会成为他钟爱的早膳。

朋友圈广告方案

故宫博物院这一地表超强IP从来不缺营销伙伴,过去几年,各路美妆、珠宝和电商品牌纷纷搭上了故宫跨界营销的特快车。今年9月,luckin coffee也通过了“秀女选拔”,在故宫开了一家实体店。


为了探秘luckin coffee成为紫禁城咖啡新贵的营销秘诀,腾讯社交广告非常荣幸地邀请到了luckin coffee的营销总监申跃,请他与微盟北京分公司的广告部总监张程程,和美食咖啡达人Summer一起,聊一聊小蓝杯的进击之路。


luckin coffee入主故宫,营销秘籍了解一下


Summer:当我们聊到咖啡的时候,通常人们都会觉得它是一个舶来品,不是国人的日常必需品。那么中国人真的需要咖啡吗?或者说咖啡对于中国人来说意味着什么?


张程程:中国人当然需要咖啡,因为咖啡就像果汁、茶饮一样,对我们来说是多了一种饮品的选择。


申跃:对,我同意程程的观点。我觉得咖啡就像女孩需要包包,或者是男孩需要看世界杯一样。


现在不管是在几线城市,大家都能够接触到咖啡,所以咖啡对于中国人不算陌生。但很奇怪的是中国人其实并不爱咖啡,大家对咖啡是既熟悉又陌生。所以我觉得,目前这个阶段是咖啡品牌把各自的产品,或者是咖啡文化、咖啡知识,更多地传递给中国人一个很好的契机


Summer:这确实是值得探索的一件事情。我也很好奇一点,在luckin coffee眼中,中国人喜欢的咖啡到底是什么样子?


申跃:中国人接触到的第一杯咖啡大多是拿铁,而不是美式或手冲的黑咖啡。美式其实是国外比较喜欢的口味,他们的咖啡口味偏好是上百年养成的结果。而在中国,哪怕是星巴克也刚刚进入中国20年左右。


再往前看,就是速溶咖啡的时代。速溶咖啡在90年代进入中国,那个时候,中国人很可爱,左边一瓶咖啡速溶粉,右边一份咖啡伴侣。很多人觉得咖啡太苦太酸了,所以一定要加咖啡伴侣。这个也是我们现在正在研究的,一杯适合中国人的咖啡是什么味道,中国人对不同咖啡口味的好感度又是怎样的。


Summer:在中国,外卖咖啡的核心受众是谁?外卖咖啡这种模式是基于一种刚需吗?


张程程:外卖咖啡的受众其实主要是职场的消费者。像我们的北京分公司大概有200多人,我们每天早晨桌上一排一排的全部都是luckin coffee。从这个日常小场景来看,我觉得它已经成为一种刚需。


申跃:对于刚需,我有不同的观点。外卖绝对是刚需,但是外卖咖啡未必是刚需。现在可能因为有luckin coffee外卖的新模式在,所以大家觉得它是刚需。但随着我们各个城市门店网点的增加,我相信在未来的两到三年之内,更多用户会主动地去店里喝一杯咖啡。


受众方面,最核心的确实是白领阶层。在品牌初创的阶段,我们通过分析得出了两个痛点:对于白领来说,第一是已有的咖啡品牌价格略高,第二是很多白领希望能够买一杯咖啡提提神,但是离自己最近的咖啡店也比较远,这就会非常不方便。


基于这两点来说, luckin coffee很多店的第一选择,就是写字楼大堂,如果你有外卖需求,也可以非常快地送到。


所以我们解决的第一个问题就是“喝得起”,第二个问题就是“喝得到”

Summer:luckin coffee面世已经有半年多了,我们想知道luckin coffee刚进市场时有哪些营销上的痛点,当时是用什么办法解决的?


申跃:前期的营销痛点就是怎样让大家更快、更有效果地去下载我们的APP。


首先我们把APP的大小做到了最小,只有16兆,便于下载;而在营销层面,我们会采用首杯咖啡免费、买二赠一、买五赠五的优惠券等方式。


同时还通过海陆空各种线上和线下的广告投放来吸引大家的关注。比如说很多人是在电梯里的分众广告第一次接触到我们的小蓝杯,第二次可能是在微信朋友圈广告中刷到的。


Summer:很多人也是第一次在电梯里看到了张震和汤唯代言的luckin coffee广告,在前期挑选代言人时有什么洞察和故事可以分享吗?


申跃:选择汤唯和张震,首先是因为他们近年来很少接代言,更加纯净,新鲜感也会更强。


第二是因为在中国人心里,咖啡有一个“文艺”的标签。那汤唯和张震身上都有着一种文艺和美好的气质,用他们俩代言也可以更好的传递luckin coffee的形象。


Summer:我第一次看到luckin coffee的朋友圈广告时人就在三里屯,它向我推荐的就是luckin coffee三里屯店,我想知道这背后有怎样的原理和故事呢?


张程程:通过朋友圈广告 LBS打点的功能,可以进行最小500米,最大5公里范围内一个区域用户的辐射,这就是为什么你会在三里屯收到相关的广告推送。


luckin coffee朋友圈广告示意

申跃:这个功能很好的解决了我刚刚提到的“喝得到”的问题。这种功能型的LBS广告,第一是用户能看到品牌,第二能看到产品,第三能领到优惠,第四就是这家店就在用户附近。用户喝到第一杯咖啡几乎是没有什么链路存在的,转化率更高。


Summer:luckin coffee是如何调动用户主动为你们代言的?


申跃:主要是通过“裂变”的方法。“拉新”是lukcin coffee面临的第一个难题。所以在用户结束订单时,会弹出来一个分享链接鼓励用户发给朋友,或者是发到朋友圈。


关于裂变的文案,我们也有两个小心机。第一是“请”,比如说“今天星期一,请你喝一杯免费大师咖啡”,“请”代表我请我朋友圈里边的朋友去喝咖啡,这是一件会让用户觉得很有面子的事情,他会更愿意分享。


第二是“免费大师咖啡”,这杯咖啡由我们来提供。当我作为一个老用户拉到一个新用户时,那咱们两个人都会免费各得一杯咖啡。


现在我们也在做新的裂变。订单结束后会有20张优惠券,从1.8折到6.8折。为此,我们准备了15种文案。这些都是希望老用户在带来新用户的同时,也可以通过这种方式提高购买频率。


Summer:除了为优惠券匹配不同文案外,还有没有别的方式激活老用户提高消费频次?


申跃:第一就是微信朋友圈广告。因为luckin coffee是快消品,所以我们会持续通过朋友圈做一些基于LBS的促销活动。


luckin coffee朋友圈广告示意

第二是在我们的App里通过更多裂变的方式去提频。对于新用户来说,有首杯免费的刺激。对于老用户,我们也会和一些IP合作来吸引关注。


第三就是更好地运用一些流量池,比如说微信公众号。每周一我们都会在微信公众号上发布五折券。


第四就是客户关系管理,也就是CRM。比如,有老用户一周没有消费了,我们会送他比五折力度更大的券去激活。


Summer:luckin coffee发展到现在,已经算是初创企业中一个很成功的范例了。luckin coffee的这种成功,其他的公司是不是可以复制?或者说可以学习哪些地方呢?


张程程:就广告推广层面来说,推广的技巧,我觉得是可以复制的。


其实不管推广什么广告,用户比较关注的点是跟我相不相关。跟我相关我才愿意接触,互动,并最终消费。朋友圈广告的形态其实是可以复制的,比如通过大数据进行人群的精准定向,以达到和用户的相关性,通过LBS功能大大缩短转化的链路。


Summer:除了广告形态,品牌和商业模式等有什么可以分享的吗?


申跃:其实程程说的是朋友圈广告里一些标准化的东西。朋友圈广告是一个准备好了的大池子,大家往里边放什么样的鱼,就看各位广告主本身的诉求了,品牌广告主需要因地制宜。


比如说在地铁广告里,我希望有强曝光,有一个美观的图片告诉你我是做什么的就好;但如果对于社交广告来说,我觉得更好的一种方式,是和用户之间产生互动,让用户感觉品牌就像他朋友圈的一位好友一样。用户在朋友圈里刷到品牌时,第一是需要用户感觉不违和,第二是需要内容和用户有相关性。


未来luckin coffee的朋友圈广告,也会更顺应朋友圈的这种社交文化。我相信未来的朋友圈广告的氛围会越来越好,而并不是大家都把它捧到天上,或者是唱衰它,我觉得都是不对的。


张程程:是,线下广告和线上广告,包括传统的广告互相之间不是相斥的,而是互相配合的。我在电梯里面看到了luckin coffee的广告会有一定的印象,紧接着又在手机端看到了相关的广告,其实是一种配合方案的刺激,才最终致使我们下单购买。


申跃:其实广告无处不在,人现在生活的四要素是阳光、空气、水和广告,因为你在哪里你都能看到广告。


Summer:我们看到luckin coffee在这几个月里发展得非常快,甚至给人一种“一夜成名”的感觉。那在这么快的发展速度下,luckin coffee觉得急速成名这件事的利和弊在哪呢?


申跃:首先我觉得我们不是一夜成名,大家看到的一夜成名是因为现在中国的信息平台发达,同时媒体讨论也比较多,所以大家有这种错觉,也会觉得咖啡行业很有前景。


但其实目前我觉得,咖啡在中国还不是一个普世性的饮品,它不像可乐、乌龙茶一样那么的普世。


大家现在都觉得咖啡是一种时尚,通过luckin coffee的努力,五到十年后,中国人才会像外国一样,把咖啡当成一个普世的饮品。而那个时候我们才会觉得luckin coffee是真的成名。


张程程:其实真的没有什么急速成名,你说它是一天火爆起来的吗?答案肯定不是。


我们知道早些年,一个品牌要想成名,就需要拿几个亿去争央视的标王。但实际在当下这个时代,因为宣传渠道更多,智能手机普及度更高,我们才会知道更多品牌。


当我们通过广告或者话题营销进行传播时,会在群体中产生热点话题,然后大家就会觉得他是不是急速成名了。但其实我觉得这只是一个开始,品牌肯定是在一个不断生长的过程当中。


Summer:这个确实跟现在中国智能手机的普及率,包括社交广告的社交属性有关,使信息可以实现在短时间内的爆发。


申跃:对,这些给大家造成了这种一夜成名的感觉。


但是我们还是想慢慢地去做。我们的数据显示,目前在喝咖啡的用户还不够多,甚至说整个中国的咖啡市场,还是有相当大的潜在机遇。


关于急速成名,我们品牌总监有一句话说得特别好,他说“我希望luckin coffee真的像张震一样”。因为张震也是年少成名,但是随着他厚积薄发的长久积累,每拍一个电影就会去学习一些新东西,所以哪怕到了现在,张震依然很有味道,这也是他的电影、他的作品有品质保证的原因。


在移动互联网土壤中生根抽芽的luckin coffee,跟其他咖啡品牌相比,无疑是年轻的。生猛裂变、进击成长,朋友圈广告让新生品牌认知度的迅速提升、用户阵营的异军突起成为可能。微信广告的生态下,不乏创新商业力量的涌动,越来越多人在拭目以待,下一个小蓝杯,不一定出现在哪个行业,也许已经准备登台了。


就在9月上旬,Luckin coffee和腾讯宣布达成战略合作。Luckin coffee的联合创始人之一杨飞说,“我们的目标是借助腾讯之力,将线上支付引流、网购以及配送、线下用户自提、甚至会员服务等环节全部整合为闭合的生态系统。”借力腾讯的平台优势,咖啡智慧零售布局已经开始,鹿鹅牵手充满了想象空间。然而,“数字咖啡”蓝图的完成也并非一朝一夕,因为,慢慢磨的咖啡才好喝。

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