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十点读书如何构建短视频时代商业化闭环?

时间:2022-09-15     作者:朋友圈广告【原创】   阅读

从零做到上亿用户的社区,十点读书用了10年。


发展至今,十点读书矩阵包含图文、音频、视频、图书、社群、书店等多种形态的内容产品,内容覆盖文学、电影、时尚、亲子等领域。


而随着微信视频号的崛起,十点读书也相应创立了视频号“十点读书雅君”,以人物访谈、情感短视频为主要内容为粉丝呈现多面的人生思考。本期将为大家呈现“十点读书雅君”视频号背后的运营逻辑。

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从“十点读书”到“十点读书雅君”

什么变了?


2020年初,十点读书成了第一批下场开设视频号的机构,当时视频号与公众号同名。


2021年年中, “十点读书”正式更名为“十点读书雅君”。


从图文转型到短视频,雅君认为核心有两个变化,首先是思维上的差异。一开头就要把最重要点给放出来”,雅君认为这背后与不同平台用户的阅读心态有关:“短视频是刷的,有一点不吸引的直接就划走,但图文用户更愿意静下心来去读。”


其次是商业化的差异,雅君认为:“有了短视频直播以后,我们商业化的呈现方式更多,可以容纳不同类型的广告,我们和客户谈全案合作的时候,不仅能用图文方式呈现,还能有短视频、直播、社群等形式,给到打包的服务。”


细究来看,“十点读书雅君”账号的短视频内容可分为两种,一种是“十点雅谈”,对话明星、作家等各个领域的杰出女性,在筛选上会严控嘉宾的风格和平台是否契合。比如以女明星为例,往期嘉宾基本上在40岁以上,有阅历且知性,能够表达自己的独特想法与见解。


另外一类内容则是由主播出镜口播关于情感的内容,围绕用户关心的亲子、情感、健康、个人成长等领域进行讨论。雅君判断:“在十点读书,有70%的用户属于25-50岁的女性群体,她们关注的话题和内容就是我们所关注的。”


视频号商业化幕后

走向“可控”与“共建”


“靠谱”是腾讯广告互选平台给雅君留下的第一印象,它一方面为十点读书带去了安全感,即腾讯广告互选平台无论是对自媒体还是品牌主都有严格的制度约束,彼此更有信任;还为其带去了归属感,腾讯广告互选平台的出现,不仅让头部账号有了更大的变现可能,也让更多“为爱发电”的中小自媒体有了活下去的助力。


“十点读书雅君”视频号之所以能取得好的商业化成绩,某种程度上而言离不开官方的“共建”式帮扶。具体而言,从前期邀请十点读书入驻视频号,到十点读书官方视频号变更为个人IP的十点读书雅君视频号,再到入驻“八点一刻”(视频号官方推出的直播栏目)获得更大关注,腾讯广告互选平台的同学给到了很大的支持与帮助。如今,十点读书和视频号也加速了双方的联动,未来很可能会推出新的系列栏目。


十点读书雅君
,赞1.8万


谈起与腾讯广告互选平台最印象深刻的案例,雅君认为是与腾讯SSV共同推出《答案》图书项目的那一次,这套书籍是针对6~16岁孩子推出的科普书籍,整个项目传播分为三个板块:


首先,选取了五组家庭就“如何保护孩子的好奇心”这一话题展开拍摄了纪实短片《人生博物馆》;


然后,项目方邀请了天文学家、作家、高级工程师等行业高知人士,回答青少年的困惑和好奇,讲述这个时代下关于青少年成长的“答案”,视频在腾讯平台内总流量超2亿,微信公众号单篇阅读量近百万。


最后则是新书营销环节,十点读书与腾讯推出的《答案》图书推荐,上线3小时售卖1500册。


整体看来,从品牌洞察分析到建立传播立意点,从内容整合营销到完成品牌目标人群转化,和腾讯广告互选平台整体的合作不仅有碰撞,也产生了传播的火花。“互选平台贯穿项目执行的整个过程,就像一个护卫一样为商业化项目保驾护航”,雅君说。


谈及对未来合作的规划,十点读书商业化负责人杜鹃表示:“基于内容营销‘十年如一日’坚持下来的自媒体不多,十点幸运地在短视频和直播浪潮下破而后立,未来十点读书也希望和腾讯广告互选平台强内容、强资源、强整合,联合更多优质自媒体同行强强联手,做出更多有深度内容有商业价值的广告案例。


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