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广点通怎么做?当下的品牌,要为用户输送“情绪物资”

时间:2022-05-11     作者:朋友圈广告【原创】   阅读

营销内容化,已经是行业共识。

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但用户的内容口味越来越挑剔,满足用户内容需求的门槛也越来越高。现阶段,谁能生产出更符合用户情感味蕾的内容产品,谁就能在市场上跑赢对手。

可以说,我们对内容的理解力,就是我们在营销上的竞争力。

这一点上看,市场人要向制作影视剧综的专业内容人学习,看他们是如何把用户需求变成内容产品,又是如何用内容产品影响用户行为的。

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从内容研发角度
理解当下用户需求

当下的用户活在一种巨大的不确定下:不确定是否会被裁员、不确定回老家的车票会不会作废、不确定困在家的自己用什么打发时间……这种不确定性,让人裹挟在焦虑中,动摇了对生活的信念。

生活信念是支撑每一个人前行的锚点。失去信念的支撑,人们就失去了向前的动力。

所以,对于如今的用户而言,他们不仅需要生活物资,还需要情绪物资。

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图|4月关键词

和市场人相比,内容人比较独特的一点是,他们把用户的情绪、情感,当成产品研发的起点,所以更懂当前用户在心里面渴求什么。

面对被不安情绪笼罩着的用户,内容人抓住的重点是:抚平焦虑,与用户一起探寻生活的信念感。

这个时刻,如果你能成为他们低落情绪下的撑伞人,很可能收获更多情感偏爱。

但是,信念感只是一个抽象的情绪表达,我们只有把信念感放到具体的内容载体上,才能输出价值主张。

单从内容研发角度,其实当下的内容可以从四大方面,与用户一起探寻生活的信念感。

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精神符号
——让某个精神偶像,化身为信念大使,给大众精神鼓舞
2022年4月15号,崔健在视频号上“撒了点野”,我的朋友圈被刷屏。而后,我查了一下数据,那天直播间的在线人数有4300万。

崔健唱的“怎么说怎么做才是真正的自己”,让我明白:摇滚乐才是当下最大的抗体。它让所有憋在家里的人们,在心里找到了情绪的闸门。

市场人可以借助某个时代的精神符号,给大众注入一剂鸡血。崔健以及某个时期的精神领袖、当下正在热播的NBA季后赛,都可以是一种营销载体。

身体律动
——用身体上的律动,打败心灵上的空虚
当下的我们,精神之所以无处安放,是因为肉身没法四处闲逛。刘畊宏之所以能一夜之间成为直播界的健身一哥,有他30年的热爱,也是当下的宅家环境使然。

品牌也可以把焦点放在用户的身体上,健身操、瑜伽、跳绳等一切通过身体律动实现心灵安宁的内容,市场人都该思考一下如何嫁接自家的品牌。

知识补给
——学习让自己增值的知识,缓解职业焦虑
朋友圈每天都在发“如何在充满不确定性的时代,找到确定性的抓手”。什么是“确定性的抓手”呢?想一想,唯有学习。

在全球经济放缓的今天,知识经济却在启航。卖“第二副业”的知识博主们,打开了很多35岁中年社畜的钱包。

品牌完全可以考虑和知识自媒体跨界,推出联名产品。一手物质产品,一手精神产品。

情绪共鸣
——透过普通人的努力和坚持,告诉大家你并不孤独
如何安抚当下憋闷又焦躁的情绪?最好的方法是告诉大家:你并不孤独。和你一样的人,甚至不如你的人,都在用力地活着。

2022年4月,腾讯推出了一档节目叫《新游记》。6个艺人去体验普通人的生活。比如,王彦霖、林更新干了几小时的卸货工作之后,骑车三十多公里返回住所,腿酸得都不能动了。

这类“人间真实”的内容,最适合抚慰近期时常感到渺小的我们。市场人要把人世间的群像变成你的内容素材。因为品牌和消费者之间,最大的默契莫过于共情。

精神符号、身体律动、知识补给、情绪共鸣,都是当下市场上崛起的内容类型。市场人要考虑的是,如何把这四类用户情绪需求,转化成内容营销方案。

我们以“人间真实触发情绪共鸣”这个点为例,谈谈什么样的内容才能满足用户的情绪需求。

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一起向综艺学习
如何塑造内容的真实感?

想做好内容,需要扭转之前的精英主义情节,从简单追求表面的美轮美奂,到追求真真切切饱满的真实感。但真实≠纪实,内容的真实感是如何实现的呢?

我拿我最近在追的《新游记》为例,看一下内容人如何塑造真实感。

1. 设计剧情是为了营造真实,而不是演绎真实
《新游记》是一档真人秀,第二期节目,节目组把六个艺人扔到深圳48个小时,每个明星只能用外来务工人员的身份进行生存体验。

这类户外真人秀,最怕的是真的拍成一场秀。一堆摄影机在大街上对明星围追堵截,路人围了一圈又一圈,艺人很难融入当地生活,只能职业性地作秀。

但这个节目却特别真实, 你会发现和明星们一起工作的素人,甚至都没把他们当明星!之所以能拍出这种效果,是因为节目组只跟这些素人说要拍一部纪录片,素人们直到开拍前都不知道明星会来和他们一起工作。

这种真实是被设计出来的,而不是演绎出来的。

2. 真实感,不是还原一种生活,而是闯入另一种生活
黄子韬、陈飞宇认识了一个做日结工的大哥,大哥之前在富士康打工,现在一直在做日结,三人成了室友,第二天上了同一趟招工的车。

刚上车时,黄子韬拍胸脯跟老板保证,他一个人可以干两个人的活。结果,他和陈飞宇干了半天就“挂”了,但室友大哥表示,自己一定得把活干完。

单纯的黄子韬觉得日结工作嘛,可以不断地换,换到自己喜欢为止啊。室友大哥却平静地摇摇头,说:自己没有那么多选择,如果老是干一半就不干了,下次连这样的工作都找不到。

“别人会认识你,老板也会认识你,下次再去的时候人家就会说:‘你下车吧,你根本干不了一天。’”

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如果黄子韬领的任务是,不管怎么样都得干完一天活,必须融入打工人的生活,就不会有后面的对话。

所以,真实不是努力还原一种生活,而是闯入另一种生活。当两种生活状态下的人,有了价值观的对撞,就会把生活的表皮撕开,皮肤下的真实才会裸露出来。

表达大观园的奢靡的,是刘姥姥而不是贾宝玉。表达打工人辛苦的也不是打工人自己,而是锦衣玉食的黄子韬。

3. 真实感,是展示你我的生活交集
很多人以为,真实就等于粗糙、瑕疵、不加粉饰。如果你拿起手机,不管镜头的美丑,把你今天的生活拍成一部Vlog,这部Vlog大概率只是一个视频流水账,观众并不会觉得很真实。

真实不等于纪实,真实来自于“相信”。如果你相信一个人、一件事是真的,那就是你在日常生活里见过、听过、感受过。

路过小区门口时,经常有房产销售递给我传单。走得匆忙时,我会目不斜视地过去。闲暇时,我会摇头礼貌地拒绝。我想,很多人和我一样,有被中介发传单的经历。

张若昀在节目里发了半天传单后,说“很累很辛苦”,但旁边的售楼经理告诉他,做这行“付出和回报不一定成正比,但我们努力让它成正比。”

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她无意间说了一个“金句”,但我知道没有脚本也没有彩排。

所以,真实是什么呢?

真实就是你每天都会遇到,但每天都没仔细看清楚的人和事。真实不是展示粗糙和堆叠细节,而是把你我共同的生活交集解剖开来,给你看清楚,让你心有戚戚焉。

美团在《新游记》中有几段植入,明明是广告,但因为内容场景和我们真实的生活交叠在一起,依然会被它戳到。

广告之所以让人反感,就是因为越来越少有人相信它的真实性。真实是帮广告营销“熵减”,可以让品牌在同样成本下,获取最大程度的认同。

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营销,是把生活问题变成品牌机会
把品牌植入变成生活底色

当前环境下,品牌营销分为三个级别:

• 第一种:做公益的品牌,这种品牌会赢得用户的尊敬;
• 第二种:解决问题的品牌,这种品牌会让用户买单;
• 第三种:抚慰情绪的品牌,这种品牌才会让用户热爱。

做公益的品牌,用户尊重你却不一定会为你买单,因为品牌并没有解决他的生活问题。只是帮助用户解决生活问题的品牌,用户有很多种选择,价格、潮流等因素都会左右用户心智。想要让用户选择你不选择别人,一定是你为他提供了物质之上的附加值。

当下时期,有长线思维的品牌,一定是一边解决生活问题,一边抚慰人心。

在《新游记》最新一期节目中,嘉宾们被锁在集装箱卡车里,按照要求,他们要在40分钟内逃离集装箱。嘉宾们最后是在美团APP上,找跑腿小哥打开了集装箱。

锁定问题场景,让产品解决嘉宾的生活问题,是美团在这档节目里的营销特点:

• 王彦霖抽到1000元「小帮手现金券」,用于解决后续住酒店、吃饭等问题;
• 林更新和王彦霖因下班太晚,错过公交车,骑单车回家;
• 张若昀和王彦霖为了省钱,参加优惠活动,给黄子韬点炸鸡等。

内容营销不是用品牌强奸内容,也不是靠内容提携品牌,而是让品牌成为内容的一部分。生活场中的所有问题,都是品牌的最佳出场时机。

在《新游记》里,有各种不便的问题。营销就是要把生活问题,变成产品或服务,让用户买单。

凌晨的街道上,一位外卖小哥一闪而过。这个空镜,竟然有了一丝人间烟火味。

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这个画面让我想起了自己加班的深夜,经常看到外卖小哥在街头穿梭,当你知道还有人和自己过着一样的生活时,孤独感就会淡一些。

这个画面是平凡生活中的背景色。内容中有它,我们不会觉得突兀,如果没有它,反倒少了一些真实味道。

所以,仅仅用产品解决生活问题还不够,最好还要把产品和服务变成观众的情绪出口,抚慰人心。

林更新和王彦霖结束搬运工作的深夜,发现工作的地方离住处有30公里,而公交已经停运了。为了省钱,他们决定骑共享单车回去。

一路上,他们阴差阳错导航到了墓园,又很快重拾信心唱着歌前行。他们褪去明星的光环,用行动向用户传递出苦中作乐的阿甘精神。而撑起这抹乐观精神的,就是两辆美团单车。

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成就内容的方法是共创内容,共创内容的前提则是尊重内容,这应该成为每个品牌方的信仰。

当内容反射真实的时候,用户才能产生共鸣。这些情感共鸣,是品牌收获热爱的起点。与其成为打断剧情的品牌方,不如充当美好生活里的底色。

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结语

有人喜欢把信念装进概念精美的盒子,让用户相信世界是美的。但多数内容人擅长扒开生活的里子,让用户自己发现,世界的好与坏都是真的,希望的光就藏在好坏参半的生活里。

前者是美化生活的情绪灯光,后者才是疗愈生活的情绪物资。只有收获情绪物资,用户的情绪缺口才能真正被满足。


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