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风口上的低度酒,如何抓住年轻人的心?

时间:2021-07-27     作者:朋友圈广告【原创】   阅读

近年来,在“悦己”、“健康”、“喝出生活的向往感”等新饮酒需求的推动下,以新潮、利口和“微醺”为卖点的低度酒在年轻人中大受欢迎。越来越多的DTC新品牌加速在低度酒赛道的布局,以求抓住增长先机。然而受赛道入门门槛相对较低、行业缺乏明确的产研标准、品牌教育羸弱等多方面的影响,当前低度酒市场产品同质化程度相对较高,消费者粘性不足。

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未来,想要在新蓝海之上站稳脚跟,从品牌“混战”中顺利突围,低度酒品牌势必需要构建集品牌、产品、渠道三位一体的支撑营销体系,加深新场景探索,提升新客群认知,积累行业竞争优势。那么,具体而言,处于不同发展阶段、且拥有不同需求的低度酒品牌到底应该如何做呢?当前,低度酒头部品牌贝瑞甜心MissBerry、十七光年、醉鹅娘品牌在腾讯生态探索的多样生意模式,或许可以为行业带来参考。



贝瑞甜心MissBerry:

与Z世代女生共舞,绽放强劲品牌力


作为第一梯队的新锐品牌,贝瑞甜心自2019年成立之初,便将品牌定位为更懂女性需求的新锐果酒品牌。在经历前期的快速发展阶段后,品牌要如何进一步强化用户对于品牌的认知,抢占用户品类心智,巩固自己的行业领先地位?


基于对年轻女性人群的深度洞察,贝瑞甜心选择与腾讯广告合作,通过“新偶像+社交场”的营销策略,抢占年轻女性用户注意力,提升品牌社交知名度与影响力,拉动新客增长。在双方的通力合作下,贝瑞甜心最终收获超过亿级的品牌声量、破百万单日销售额,同时借助微信社交生态的长效曝光,让消费者对于品类及品牌的认知达到了新的高度。


• STEP 1 艺人代言:直击Z世代女性圈层,以明星力带动品牌力

为深化品牌定位,进一步奠定品牌自信时尚的气质调性,贝瑞甜心自去年底便开始选择与腾讯《创造营》系列的Z世代人气偶像代言人R1SE翟潇闻、INTO1刘宇进行持续合作,强化年轻化的品牌形象,演绎年轻活力的“甜心”品牌人设。同时,结合年中年末的各大促销节点,加强代言人与产品的互动曝光,将明星粉丝转化为品牌新客,从而拉动品牌声量与产品销量的共同增长。


• STEP 2 品效协同:明星同款种草占位品类心智,绑定生活场景高效带货

时至今日,朋友圈已成为用户主流的社交场景,而微信生态更是成为品牌加强品类教育、占位主流用户心智、形成爆品效应的重要阵地。为此,贝瑞甜心以小方瓶甜酒作为主打产品,选择朋友圈竞价广告进行长效投放,直接引流小程序商城实现转化。品牌结合“适合女生闺蜜聚会”的女生社交场景认知定位,通过原生图文完成用户生活场景种草;使用明星创意素材投放,强化明星同款心智,提升用户好感度与信任度,进而拉动交易增长与私域蓄水。 


根据腾讯广告数据显示,得益于创意及技术层面的持续优化,贝瑞甜心广告平均点击率超过1.8%。与此同时,在腾讯商品广告的助力下,贝瑞甜心广告的竞争力与点击率均出现明显提升,广告单条消耗更是提升91%。



十七光年:

全域场景联动协同,激发产品种草力


新兴果酒品牌十七光年,创新性地以米酒为基酒,采用集团独创单边发酵90天控温发酵专利技术,优选水果,最大程度保留果味,秉承0添加工艺,以独特风味受到广大年轻消费者的欢迎。为扩大品牌声量,加速产品全域种草,十七光年选择与腾讯广告合作,定制“借势IP抢占社交心智+快闪活动直播种草”的营销策略,在成长期借助微信生态充分释放社交阵地种草价值,提高目标消费者对于品牌的认知与认可。


• STEP 1 朋友圈品宣:综艺IP授权联动,占位社交阵地品类心智

基于对年轻人新兴聚集地的深入考量,十七光年选择与热播综艺合作,使用IP授权联名明星海报、节目视频等素材在朋友圈投放广告,种草综艺同款果酒,借助IP热播期的热度以及社交传播势能,扩大品牌合作影响力,抢占果酒品类的社交场景心智。



• STEP 2 快闪店直播:视频号直播“探店”,多触点打通加速全域种草

在上海BFC外滩音乐季期间,十七光年快闪店落地视频号直播,以“周末探店”的直播新玩法,吸引线上用户围观、打卡、关注、分享。借助于视频号对优质直播公域入口的大力扶持以及朋友圈竞价广告的强力助推,成功完成全域种草的目标。同时,得益于微信生态内小程序、公众号、视频号的多触点打通,还能够有效为地品牌私域圈粉。


在综艺IP的加持下,十七光年朋友圈明星大图素材广告点击率接近2%,⾼于酒⽔⾏业点击率均值的50%。同时,在快闪店活动期间,十七光年周末两场直播平均观看人数超过2万,单场最高观看人数超过3万,创下了新锐低度酒品牌直播的热度高峰。



醉鹅娘:未来将深耕微信社交生态

最大化渠道连接力


当然,除了新锐低度酒品牌不断深化在腾讯生态的探索外,不少已经进入成熟期的酒水品牌也希望加深在腾讯生态的布局。醉鹅娘从自媒体时代起便已积累了一批忠实的粉丝用户,并构建起独有的“自研+进口代理”产品矩阵,能够充分满足不同购酒人群的需求。为了进一步提升品牌和酒类单品知名度,吸纳新客户,更好地服务老客户,提升GMV长效增长,未来醉鹅娘希望联手腾讯广告,依托微信生态完善数字化新基建以及新触点的布局,加深对于私域变现模式的探索。


如在直营模式方面,醉鹅娘希望通过朋友圈广告与公众号继续从公域向私域引流,利用社群的分层运营和视频号直播触点的打通优化,加强对私域用户的精细化运营,并借助小程序满足不同用户“学酒、逛酒、买酒”的全链路需求,为用户带来个性化、差异化的服务体验,从而真正完善“种草-养草-拔草”全闭环,实现会员生意的增长提速。


除直营模式外,醉鹅娘还希望进一步加深在分销模式上的探索,利用腾讯有数、腾讯智慧零售云Mall等工具,助力销售提效与数据沉淀复用,带动GMV全面增长。


在低度酒品牌强劲发展的黄金时期,腾讯广告希望充分释放优质资源,深化产品与服务能力,以满足低度酒品牌不同的营销需求,助力低度酒品牌加深行业营销探索,加速生意模式升级。近日,就已有众多新锐低度酒品牌加入腾讯「域见超新星」计划,在腾讯交易场多维度扶持资源的加持下,开启新增长。未来,腾讯广告还将继续发挥平台“连接器”的价值,加大对低度酒品牌的扶持力度,助力不同发展阶段的低度酒品牌在腾讯生态内把握增长蓝海,抢占市场先机。



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