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企微管家|这是一份超详细的品牌私域化运营方案(下篇)

时间:2021-01-20     作者:企微管家【原创】   阅读

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上周《这是一份超详细的品牌私域化运营方案(上篇)| 资深私域运营专家深度剖析分享出来后,小编收到许多粉丝朋友的私信,直播内容逻辑清晰且实用,获益颇深,并希望可以交流更多私域领域知识。


能给大家带来一些私域运营实用干货,帮助品牌做好“私域流量”运营,实现私域精准传播,用户高效转化,这也是阿欧艾科技一直以来的愿景和价值体现。

然而“私域流量”运营不是一股脑扎进去就能成功的事情,在开始之前需做大量的准备工作,如数据分析(关于如何做电商数据分析,小编会持续推出干货),关于“私域流量”运营,私域流量变现专家魏子均以15年电商从业的丰富经验总结,他认为,想要实现私域流量高效转化,以下四个思考点必不可少:


数以百万的历史成交用户对企业意味着什么?

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对于历史成交用户,许多品牌对它的概念都曾经有过这样的误解:在旗舰店购买过产品的成交用户都是客户,有数以百万用户购买过产品,就有数以百万个用户。

并非如此,这些上百万个历史成交用户只是上百万个客户名单,而非实际意义上的用户好友

为什么这样说?

首先,这种用户都是在品牌的重金广告触达后,经过大量同类产品对比,最后选择掏钱购买品牌产品的忠实用户。

他们对品牌的认知度高,是品牌最宝贵的资产

这些用户对品牌来说无疑是最大价值资产,然而有的品牌还没意识到它的重要性,在我过去服务的案例中,见过有品牌拼命烧钱做拉新,而忽视过去成交历史用户的存在,造成私域运营变现一个很大漏洞。

因为历史成交用户对品牌已经产生了认知度,在人与人之间的信任程度来说,是处于最高层次级别的,花钱买东西还会给好评。所以,大家在做私域时都应该好好思考到这点。


我们如何触达这些高价值的用户?


认识到这批历史成交用户的重要候,就要思考如何跟他们发生点对点触达,如何激活他们?

目前企业微信是最好的选择

做个类比,拥有一千万粉丝量的抖音账号、一千万粉丝量的微博账号和一千万好友的企业微信,哪个价值最大?无疑是企业微信。

这三者对比间,抖音和微博所做的内容是显得被动的,作为运营者,你没办法预测什么样的用户会点击?点击的用户是不是你的精准用户?而企业微信完全可以解答这些问题,可以点对点进行聊天,无缝触达,这时候企微成为体现价值最大的一个工具。

如何最大程度的挖掘这些客户的价值?


第三个需要思考的是,加了这些用户后要如何最大限度发挥他们的价值?大家常见的运营策略是,同件商品在企微私域社群比品牌旗舰店卖更低价格。

那么请大家认真思考,假设一件产品在旗舰店卖199元而在企微私域中卖169元,对品牌是否真的有帮助?我觉得是没有帮助的,因为最后的结果就会变成用户一直等着打折购买,不打折就不购买,所以如何最大限度来挖掘客户价值,在以下的案例中会讲到。

如何留存如此价值巨大的资产?


既然这些用户是价值最大的资产,那么如何把这些客户沉淀下来?放在哪里最安全?

答案依然是企业微信,除了安全可靠,还能够容纳海量用户,并且事实证明企业微信能够高效促达这些用户。这些问题想清楚了,在做私域运营时就少走很多弯路。

关于详细的留存方式,可回顾《这是一份超详细的品牌私域化运营方案(上篇)| 资深私域运营专家深度分析》文章。

刚才提到的四点都是在私域运营中需要思考的关键点,基于这些思考点,为了让大家有更直观和清晰的认知,魏子均对相关案例进行拆解分析:


如何快速激活500万历史成交客户?

客户需求

500万历史成交用户,需要在3个月内完成一对一激活,引导加好友到企业微信

服务效果

用SCRM数据中台的通讯录加好友功能,把过往成交的550万老用户电话号码导入

每天发送加好友请求超过6万次 

预计可激活导入企微账号100万人以上

这些激活的用户将成为未来品牌线上运营的最重要的种子用户

2020年品牌企微销售额占比预计达到20%


在这个案例中,品牌方已经积累了超过500万个历史成交用户,那么这些成交用户最终如何才能到达企业微信?

春节后该品牌开启了一个很重要的工作,就是不余遗力地把500万用户放进企业微信里转为好友,并且目前为止他们的企微账号里已经突破100万名精准好友。

我们预计直到今年结束,该品牌在企业微信上面的销售额会赶上在天猫上的销售额。

如何与87万名客户一对一沟通?

客户需求

双十一之前需要一对一触达87万名优质客户,引导到天猫旗舰店成交

服务效果

三天时间,通过企业微信+数据中台,零成本发送190万次消息

客户触达率100%,回复率17%、0成本

对比公众号、广告、短信等传统方式,在触达率上有不可比拟的优势


这是一个女装品牌,它利用了企业微信的群发功能在双十一给87万用户发送了190万次消息。与常规手机短信最大的不同之处是企业微信群发消息里不只是发送文字,而是可以选择文字+链接+图片的形式,内容形式变得多样化、多条化

发送内容示例:亲爱的顾客你好!感谢你关注本店,现在本店七周年庆典,我们给你准备了一份丰厚的券包,(附上链接+海报)直接识别图中二维码便可跳转领取页面......


这个活动之后,该品牌电商负责人和我们对了笔账,过往做历史用户盘活时采取的是手机短信进行回访,一条短信4分钱,190万条就是7万6千块钱,而现在利用企业微信群发功省下了这笔费用。

如何实现70%的微信群转粉率?


客户需求

春季新品促销,基于会员,通过活动拉群,然后再把高意向客户转化为企微好友并促成成交转化

服务效果

442个活动群(200人群),通过企微助手的”群好友“功能,24小时自动添加客户

由于经过了进群需求的首次筛选,加好友通过率最高77%,最低46%


不同途径的加粉有不同的转粉率我们试过不同的方式,验证得出,企业微信群加粉的转粉率是极高的。


那么如何利用企微群加粉功能呢?

以“企业微信私域运营干货分享群”为例子,首先建立一个社群,用户对干货有一定需求,在普通用户里先进行第一次筛选,成为精准用户后,客服便可开始以发送干货为由开启企微群加粉功能操作。


这个案例中,品牌当时做到了70%的转粉率,事实证明,这种已经做了清晰筛选的用户,加粉率是非常高的。因此我觉得这样的转粉方式完全是秒杀了其他的转粉路径,而且进来的用户都是精准需求的,对于后续的营销也提供很好的基础。

通过群加粉功能筛选的精准用户,在做私域运营营销这块,有什么样的体现呢?
再举个简单例子,比如“9.9元秒杀群”,所进来的用户都奔着是喜欢买便宜东西的心理进群,抓住这条用户心理,未来在做产品清仓时就能相对应把这个群作为切入点。比如“高端产品体验群”,群里的用户都是关注品质而来,所以在做高品质产品活动时可考虑推到这个群。

以上便是“如何加用户”的案例体现,那么在加了用户之后应该要给他们展示什么样的内容信息?明确告诉大家,传递的信息必须是人格化的、有温度的、有品质的内容

客户需求

在私域运营中做人格化、有温度的品牌内容传播

服务效果

设计“铲屎官大管家”的IP,经历了三次升级

6个月时间,企业微信好友从 0 增加到 48 万

单月微信销售GMV200万+

付费会员每月新增2万

预计2020年用户总数超150万


例如该宠物用品品牌,线上线下店大概有200多家,我们当时为它的服务是全方位运营,也得到了非常高的满意度,在这里我把其中一个点跟大家分享,就是如何做人格化的内容。

在接到该品牌的服务诉求之前,它的IP是卡通形象的,名称叫做萌宠顾问,当时的用户数量非常低,我们经过做用户分析、做人群画像,对IP进行三次的升级优化。

整个优化的周期用了6个月时间,前3个月将原来的头像换成了时尚感的男IP和女IP真人头像,经过一段时间结果显示用户的活跃度提升了,而亲和力还不够;经过再一次的调整优化,我们把男女IP头像改成真人与宠物一起出镜,并在IP分工上和运营相配合,在转粉渠道上形成了:带有猫咪头像的女IP负责购买猫粮的用户,带有狗狗头像的男IP负责购买狗粮的用户,做到精准服务客户。

那么问题来了,这种匹配方式是基于什么原理?
养过宠物的人都知道,宠物和主人之前是有天然的奇迹,宠物之间凑一块,主人之间的距离也会进一步,我们在做用户画像时便抓住了这点,做内容是需要人格化运营,为品牌传递人格化的内容。

第二个,如何做有温度的内容

同样地,从品牌的角度出发,需要把品牌需要传递的信息变成活生生的品牌信息,活在我们周围的品牌,想要更加有温度去传播,那么它的创作和输出是需要有一套严谨的调研,还有完整的SOP流程,而这些都是在过往两年ROI服务客户中积累下来的经验,形成我们最有核心的竞争力。

客户需求

在私域运营中做人格化、有温度的品牌内容传播

服务效果

设计“铲屎官大管家”的IP,经历了三次升级

6个月时间,企业微信好友从 0 增加到 48 万

单月微信销售GMV200万+

付费会员每月新增2万

预计2020年用户总数超150万


那么接下来再看,除了做有温度的内容还要做什么?有品质的内容。

大家可以思考一下,目前在企微私域领域如何做最有品质的内容?没错,是直播,尤其是专家型的直播,它是目前在企微私域运营里转化率最高的一个手段。

专家型的直播能为企业带来商业营销带来非常高的转化率,同时专家的形象和输出内容又能为企业加分,所以在私域运营过程中,专家是内容运营里一个非常重要的点,当然了这个是需要企业配合我们去做,而且是转化率、商业变现最好的一个途径。


我们要卖什么产品给企业微信上的用户?


之前我问过大家一个问题,就是加了用户作为好友后应该向他们卖什么产品?

我们接到过一个做天然食品的食品品牌,开始试行私域运营时,出现这样的问题,该品牌把其中一款产品在线下门店售价199元,线上小程序商城售价169元,这个方案试行了三个月后, 被线下经销商群集“攻击”,因为这种方式最后的结果出现线上线下同质化竞争,造成了很多内耗,导致了1+1<2的效果。

那么应该怎么做?首先需要分析品牌、分析用户。

经过分析,我们发现购买这款产品的客户群体女性占比极高,年龄在30岁-40岁之间,他们注重健康,追求生活品质,讲究食品天然性,除此外,还有周边产品的需求性。因此,基于她们对健康需求,我们在运营过程中开发了椴树蜜,叫做初心蜜,符合该品牌“不忘初心,做年迈父母和年幼孩子都放心食用的天然食品”的理念(大概相近);基于休闲食品需求开发了红钻核桃,基于女性健康需求开发了阿胶等等。


最后服务效果呈现,所有的周边开发产品占了私域销售额的70%。我想跟大家说的是,这样的思路在私域运营中是做产品规划最合理的一个方向。

所以在品牌私域流量运营时,希望大家可以深度思考一下,在你的私域里究竟卖什么样的产品,才会出现1+1>2的效果。


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